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斗鱼游不出护城河

斗鱼游不出护城河

2019年11月21日晚上23点,一个男人在电脑屏幕前不停地刷新页面,他有老婆有孩子还有一大批粉丝。

这个人是白鲨,斗鱼“CF一哥”,斗鱼2019年度十大巅峰主播打榜的最后一晚上,15进10,他盯着自己的直播间,期待那500万鱼翅的出现。

在此之前,他已经为自己刷了1500万的鱼翅,也就是1500万的人民币,但是慢慢的他发现势头不对了,1500万根本不能保证前十,可自己已经弹尽粮绝。23点的时候,白鲨做了一个大胆的决定,直接联系负责他的斗鱼运营,说能不能预支500万的工资给自己打榜,得到肯定的答案后,他盯着自己的直播间期待500万鱼翅打过来。

时间一分一秒过去,他也越来越坐不住,他不停地刷新直播间页面,不停地催促斗鱼运营人员,但直到最后一刻,500万鱼翅依旧没有到账,自己也无缘前十,花了1500万与斗鱼年度十大巅峰主播失之交臂。

他有点愤怒,拿了所有的收入给自己打榜却未能如愿,在直播间吐槽了几句斗鱼,向粉丝道歉之后,下播了。当愤怒充斥大脑的时候,行为也变得冲动,他连发了几条实名diss斗鱼平台的微博,怒喷斗鱼答应了给其冲榜却没把鱼翅打过来,直接导致自己无缘十大巅峰主播。

不知有意为之还是程序出了问题,在打榜结束后的两个小时,斗鱼把500万鱼翅打到了白鲨的账户。如果说刚才他一直愤怒,这一次彻底让他崩溃了。

他在微博怒怼斗鱼,“1500万一年辛辛苦苦攒下来的钱,自己老婆孩子啥大件没买,就想年度斗鱼好好给自己争个面子,到最后你要是不能给我充,你别答应我,我自己借500万也打进去。合作是相互信任的,我信任你跟你续约,你把我框进来打十大巅峰主播,我也头铁了,问你能不能帮我补500万,我帮你做业绩,你到最后玩我?我服了,我走了,没法播……”

斗鱼游不出护城河

美国体育媒体界有一句残酷的谚语:“第二名就是最大的失败者。”对于斗鱼年度十大巅峰主播来说,第11名才是最大的失败者,而白鲨就是那个最大的失败者。

事件发酵后,微博话题 #斗鱼坑了白鲨1500万# 瞬间登上热搜,白鲨粉丝及吃瓜网友一边倒的批评斗鱼“吃人不吐骨头”、“割韭菜割到了主播头上”。据斗鱼内部人士透露,斗鱼见状迅速介入,想要尽快平复此事对斗鱼带来的负面舆论影响。

当天,白鲨就删除了实名diss斗鱼平台的几条微博,只留下一条微博:“忍!等!”

斗鱼游不出护城河

主播的愤怒,斗鱼的焦虑

事实上,这不是斗鱼第一次搞年度十大巅峰主播的活动了。

从2017年开始,斗鱼为了进一步激活用户付费动力,效仿虎牙直播开启了自家的主播年度战,通过用户送礼的数额决出平台内最具影响力主播。说白了,就是花钱买名头,至于这个钱是粉丝掏还是主播掏,是公会掏还是平台掏,就视情况而定了。

可以说,这个每年一度的主播影响力角逐,已经成了斗鱼的例行动作,然而因为与钱直接挂钩的关系,也逐渐衍生出了平台、公会、主播三方共同“协作”的造假默契——主播/公会为自己砸钱冲榜,随后官方把钱返还相关账户。

而今年白鲨所不满的,正是在与平台方面协商好借助500万支援冲进前十,却没能在关键时间点收到这笔钱,而这也导致他投入1500万却仍因资金不够错失了冲榜时机,落得第十一名的尴尬位置。

斗鱼游不出护城河

透过主播白鲨的控诉,我们能清楚地看到在这场斗鱼一手策划的年度主播打榜大战中,平台既是裁判也充当了选手。

斗鱼是规则的制定者,目的是短时间内吸引流量和礼物,散户的钱是它的目的。主播为了名气和影响力以及更高的签约费,也会加入到给自己冲榜的战斗中,而公会是和主播相关联的自不必多说。最值得一提的是斗鱼也会协助主播完成打榜,通过预支工资等方式,这样可以让平台的数据和流水看起来更好看。

只不过这次平台的吃相有些不雅,以致于矛盾激发,将斗鱼的焦虑摆在所有人的面前。

斗鱼完全有理由焦虑。

变现渠道单一,斗鱼上市水逆

11月27日,斗鱼发布2019年第三季度财报,财报显示,斗鱼第三季度营收18.59亿元,环比第二季度18.727亿元,略有下降。净亏损1.654亿元,相比于第二季度的净利润2320万元,亏损大幅增加。

受此影响,斗鱼美股盘后股价跌1.57%,每股报收7.53美元。当日收盘,每股报收7.65美元,跌幅0.65%,市值约为24.83亿美元。

斗鱼游不出护城河

作为老对手,虎牙如今市值为46.48亿美元,虎牙第三季度总净营收为22.651亿元人民币,净利润为1.232亿元人民币。相比之下,斗鱼交出的答卷并不能让资本市场满意。

千播大战过后,直播赛道寡头时代到来,作为仅存的两个巨头,斗鱼和虎牙一直都是相比较的对象。可相对于虎牙上市发行价12美元如今涨到21.35美元,斗鱼发行价11.5美元一路下跌7.65美元,完全败下阵来。

实际上,自斗鱼上市以来,自从上市第二日达到11.8美元的短期新高后,股价便一路震荡下行。值得注意的是,10月17日晚,斗鱼曾有过惊魂一夜,股价大跌10.2%,算上8月13日斗鱼大跌10.98%,短短4个月,斗鱼已经历了两次暴跌。

比股价更让人绝望的是斗鱼的营收模式占比。

从2016年到2018年,斗鱼直播营收占比分别是77.69%、80.7%、86.12%,2019年第三季度直播收入占总收入的比重更是达到89.40%。直播营收占比不断攀升,意味着斗鱼对主播的依赖不断加大,也可以看出,长时间以来,斗鱼并没有找到新的业务增长点。

依赖头部大主播,护城河生态脆弱

斗鱼还是那个斗鱼,还是那个千播大战时期的斗鱼。如果说斗鱼有其护城河,那一定是主播,大主播,头部主播。

斗鱼拥有行业内最多的独家头部游戏主播。截至2019年第三季度,斗鱼已与包括前IG战队LOL分部队长PDD、DNF超人气主播旭旭宝宝、2019年英雄联盟全球总决赛冠军FPX战队最强中单Doinb在内的9500多位人气主播签订了独家协议。但这也意味着,斗鱼会支付更多的签约费以及维护成本。

直播行业进入寡头时代,斗鱼的打法依旧,重金砸头部主播,依靠头部主播的吸粉能力打造一条独特的护城河。

但这条护城河的生态太过脆弱,因为头部主播的粉丝对平台的黏性远远比不上对主播的忠诚度。像冯提莫此类头部主播的流失,对于斗鱼而言,不仅意味着可能减少新用户的增长,也意味着老用户的流失。

近年以来,斗鱼已流失了不少知名头部主播资源。2017年的年度十大巅峰主播榜首是卢本伟,还有冯提莫、陈一发、阿冷、张琪格等也在十大之列。2018年冠军则是旭旭宝宝,冯提莫、阿冷、周淑怡等女主播在十大之列。今年旭旭宝宝蝉联榜首,PDD、阿冷等位列前十。

斗鱼游不出护城河

斗鱼2017年度十大巅峰主播

这三年的榜单里,我们可以看出明显的变化,曾经斗鱼的头部主播卢本伟、陈一发都被封杀,冯提莫也与斗鱼解约,张琪格等女主播因为直播内容大打擦边球也退出主流视野。而王者荣耀一哥张大仙跳槽虎牙,金牌讲师大司马停播,青蛙、包子、久哥哥、神超等知名主播从斗鱼跳槽到对手平台。

更关键的是,依据斗鱼的营收主要依靠头部主播的打赏分成,主播存在的价值是平台流量变现的工具,占据了流量和营收的主要来源,平台又不得不依赖于他们。

在27日晚间的第三季度电话会议上,斗鱼管理层表示,平台目前和主播的分成比例是五五分,并且这一比例在可预见的未来不会变动。头部主播的流失,相当于把一棵树连根拔起,并且还会带走一部分受众。

多位从业者称斗鱼的商业模式是斗鱼目前困境的原罪,以游戏生态为核心,营收结构太过单一,这是根本原因。

斗鱼也不是没有尝试过改变,在盈利方式的摸索上,斗鱼尝试过电竞付费和电商模式。

今年3月份,斗鱼取得DOTA 2 Major、梦幻联赛S11的独播权,斗鱼发布公告称如果想要观看Major的全部赛程,用户必须赠送官方直播间一张价值6元的“梦幻联赛办卡”才能享受到这个权益,这种行为遭到了受众的强烈反弹,最终不得不把付费观看重新改为免费观看。

而2019年被称为直播电商的元年,其实最早嗅到风口的是斗鱼,在2016年双十一,斗鱼和淘宝达成合作,开创了边看边买的先河;2017年斗鱼又与考拉合作,并在5月份上线电商平台鱼购,采用“主播即导购”的模式推广斗鱼产品。

但是斗鱼靠游戏内容起家,又没有电商基因,平台的用户又是对游戏感兴趣的小众用户,斗鱼想要让游戏主播成长为带货网红,而用户并未给斗鱼带来理想中的购买力。就这样,“起了个大早,赶了个晚集”的斗鱼电商化探索也无疾而终。

斗鱼始终越不过起家的护城河,也找不到除了直播以外其他有效的变现途径。

斗鱼腹背受敌,前虎牙后快手

除了自身生态脆弱的护城河和一成不变的商业模式,老对手的不断进击和新对手的产生,也让斗鱼在市场上的生存空间变小。

虎牙这个老对手自不多说,进入2019年,游戏直播行业发展进入成熟期,行业洗牌加速,与游戏直播天然契合的快手也盯上了这门生意。

进军游戏直播快手自有底气,拥有超过2亿的日活,4亿的月活,而且下沉市场中的小镇青年是其主力军,这也为快手培养游戏主播创造了条件,因此快手在游戏直播上的崛起将会非常之快。

自从快手正式进入游戏直播以来,这位后来者就表现出了超强的实力,先是公布游戏直播移动端日活达3500万,超过斗鱼+虎牙之和,后又买进今年LOL S9比赛版权,公布直播总观看人数达7200万。

快手进军游戏直播,斗鱼受到最大的威胁。首先,快手与斗鱼的用户重合率在逐年攀升,快手进击游戏直播,那么必然导致斗鱼流失掉一部分的用户。

其次,游戏品类方面也很趋同。快手游戏直播的内容主要集中于手游,此前斗鱼的手游市场已经被虎牙抢过一杯羹,如今携带着庞大用户数量的快手也要来抢夺市场,斗鱼腹背受敌。

还有一方面,快手作为短视频平台,可以直接融合直播模式,如短视频加直播、短视频加电商、短视频加音乐、短视频加社交等模式融合。因为它本身有内容基础,依赖短视频扩展直播是大势所趋。反之,对于斗鱼来说,直播想要布局短视频的话,几乎没有可能。

最近,快手已经不仅仅满足于传播游戏娱乐视频内容,开始发力电竞内容。承办PEGI Summer 2019 全球邀请赛线上选拔赛和举办快手全平台和平精英大奖赛,据了解,PEGI Summer 2019 全球邀请赛线上选拔赛全国只有六个线上赛区。快手能够突破重围,与斗鱼、虎牙等并立官方赛区矩阵,游戏官方对快手平台的认可程度可见一般。

而由快手独家举办的和平精英大奖赛也取得了亮眼的数据,开赛首日的弹幕数高达81329条,让快手电竞荣登小葫芦和平分类弹幕人数第一。在决赛日,快手电竞的小葫芦指数高居和平分类榜首。比赛一周时间,快手电竞的小葫芦指数一直居高不下,成为和平精英分类周冠军。

由此可见,快手的电竞基因十分强大,平台用户具有生猛活力,电竞赛事方向发力势在必行。

除了竞争力的日活,快手拥有全方位的生态,这有利于多元变现模式的探索,比如周边、游戏皮肤、游戏广告以及相关的付费课程,在综合性上会更有优势一些。

而这对于生态过于单一的斗鱼而言,不算是一个好消息。

结语

最后,说一下白鲨。几天之后,不知他是怎么想明白的,微博发文称,“这次事件,的确怪我自己。因为我的言论,给平台带来了一些负面影响,我再次真诚说一句抱歉。”也许是因为已经和斗鱼续约了两年,也可能是因为斗鱼老板王少杰的一番话。

2019年第三季度财报发布后,斗鱼创始人陈少杰表示,“部分头部主播合同到期后会要求平台支付高额续约费,而斗鱼会对主播的投入产出的结果进行综合考虑,这种情况下我们会放弃部分主播,停止续约。”

努力摆脱斗鱼对头部主播的依赖是好的方向,但当今最紧要的是,斗鱼需要给资本市场和用户讲一下新故事。

 

作者:郭晓康

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

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