B端企业营销ROI困局!

中国互联网行业发展多年,不少领域已经被巨头所垄断,留给后来者的机会也越来越少。对B端企业来说,快速增长的红利期已经过去了,现阶段其营销瓶颈逐渐显露出来。

B端企业营销ROI困局!

 

中国互联网行业发展多年,不少领域已经被巨头所垄断,留给后来者的机会也越来越少。对B端企业来说,快速增长的红利期已经过去了,现阶段其营销瓶颈逐渐显露出来。

在互联网红利逐步消失以及大力发展新基建的大背景下,包括BAT等在内的众多互联网巨头和新兴企业纷纷发力TO B市场。B端企业的竞争日趋激烈,其营销路径“获客—>培育—>转化”,三大环节的成本也日益增长。

传统营销模式的ROI已降至冰点,不再适用于企业的战略部署,而破局之道的“精准营销商业模式”或许是一剂苦口良药!

一、B端企业营销瓶颈

互联网行业发展多年,其红利早已消失殆尽,更是形成了难以打破的寡头垄断局面。对于B端企业而言,经过了野蛮疯长的周期之后,现阶段B端企业的营销瓶颈尽显无疑。

其瓶颈可归结于两个方面:获客成本高、营销周期长,对企业产生的最直接的影响就是:收益日益艰难!

1. 获客成本高

此瓶颈的形成,主要归咎于内因。

目前国内大部分的B端企业,仍旧沿用传统的营销模式,获客成本越来越高,主要集中于人力成本和广告成本两个方面:

  • 人力成本:传统营销往往通过人脉、人数、电话量等方式来寻找客户,过分依赖销售人员的能力。如若采取人海战术,更是加大了成本。
  • 广告成本:传统营销很多时候广告的投放都是盲目的,根本不知道客户在哪,钱花出去之后,也不知道单点、单渠道的实际转化效果是怎么样的。

基于这样的现状,即使企业的产品登峰造极,并且团队成员都十分“卖力”,也不见得遇到几个意向客户,ROI往往低的可怜。

2. 营销周期长

此瓶颈的形成,主要是外因所致,即B端领域的业务属性本就如此。B端产品通常合同金额较大,少则上万,高则上千万。这也导致了,B2B企业在采购时,决策者或参与者平均要10人以上,决策链相当之长。

由此可以看出,To B企业的典型特征:多人决策和理性采购,这也是其和To C领域显著的区别。

战术的勤奋并不能掩盖战略的懒惰!想要破局,还需从商业模式进行改革,而营销路径的三大环节,或许是最直接的三大切入点。

二、获客

传统的获客,采取的通常都是“广撒网,多敛鱼,择优而从之”的方式。就好比你撒开一张大网,捕捞过程费了老大的劲,收网以后,还需要将各种打捞物筛选一遍,最后才能找到你想要的那种“鱼”。

这种方式往往会将大量的资源,浪费在无效客户身上。其营销模式也是遵循着“成本收益递减模型”。

B端企业营销ROI困局?—论精准营销商业模式的破局之道!

其实所有的转变,首先都源自于我们思维方式的转变。就比如我们换个思维方式想一下,如果我们一开始就能够锁定想要的那种“鱼”,那么我们就可以有针对性地地进行捕捞,这样是不是就避免了前期大量资源的浪费。

再然后的话,如果我们能通过锁定的这些“鱼”,找到它们所在的“鱼群”,那岂不是美哉!以上的这种模式,其实就是我们今天所要说的ABM营销模式(目标客户营销),其遵循的是“成本收益递增模型”!

B端企业营销ROI困局?—论精准营销商业模式的破局之道!

想要建立ABM营销模式,则有三件事情需要完成:

1. 寻找“支点客户”

阿基米德说过:“给我一个支点,我就能撬动地球。”同样的,你如果想要撬动整个客户群体,那么我们就需要“支点客户”这个借力点。

对于一个企业来说,寻找几个或者是数十个精准的“支点客户”,通常不是什么难事。

2. 网络行为“监控”

这是一个数据的时代,在“万物互联”的大环境之中,我们绝大多数人,无时无刻都会在互联的世界中留下足迹。伴随着的,是我们一直都在被互联的这张大网,默默地“监控”着。

经过多年的发展,为了充分发挥数据的价值,大数据联盟也在逐步形成。就比如你在淘宝搜了一件自己喜欢的衣服,然后当你打开拼多多之后,也同样会给你推荐类似的衣服,这是大数据联盟价值的直接体现。

同样的,总会有某些渠道来监控我们“支点客户”的网络行为。就比如我们的“支点客户”登录网站,那么他就大概率就会被监控。

而从百度+友盟,也大概率能够获取到“支点客户”的相关数据,因为百度+友盟监控了上亿的网站,所有网站都用两者的统计数据。

监控本身不是目的,我们的目标是,通过“支点客户”的这一个点,来寻找出我们目标企业的数据画像!

就比如企业的业务与产品性质、员工人数、创始人的背景、规模、发展前景、付费能力与意愿、资本与营收等特征。通过此种方式,“支点客户—>目标企业画像”的链路已然形成!

3. 建立目标企业数据库

第三件事情,是需要建立“目标企业数据库”。第二条提到的大数据联盟中,肯定有我们需要的数据源。但除此之外,企业本身也可以通过一些技术手段来进行数据源的扩充。

比如网站流量统计,第三方可以根据搜索排名、爬虫抓取反向链接的数量、社交网络数据抓取网站等等,再通过统计数据反推等等。

总之就是“爬虫 + NLP + 打标签 + 建立数据库”的技术手段,但也没有那么高大尚,说白了就是抓外部公开数据…

之后呢,就可以通过目标企业画像与我们建立的“目标企业数据库”进行关联。我们前面所说的“鱼群”,也就能够找到啦。这样以来,“目标企业画像—>目标企业群体”的链路也能够实现。

ABM营销模式,就是B端的裂变模式!

三、培育

既然“鱼群”已经找到,那么下一步的任务,就是怎样让营销产品触达到我们的目标客户,并能够影响他们达成转化!

传统的营销模式中,产品触达客户的方式可谓是捉襟见肘,可能更多的就是我们销售人员留给客户的一个产品宣传册吧…

其余的,只能祈祷客户在互联网查阅资料时,恰巧进入了我们的官网,或者是打开了我们在互联网上面发布的相关信息…这种情况,就造成了极大的局限性与被动性。

如果销售人员采取侵入式的硬广方式,很容易引起客户的反感,电话拉黑、微信拉黑这种对于销售来说,也不是什么新鲜事…

如果销售人员采取软触达的软广方式,虽然降低了对客户的打扰,但客户也可能在此期间被别的竞争对手给抢走了…这就形成了进退两难的局面。

从人性的角度出发,人们喜欢的,往往是不经意间的广告,以及潜移默化的影响方式。而且每个员工在企业中都是不一样的角色,每个角色又有着不一样的需求,只有通过千人千面的内容,才能达到转化率最大化。

然后再通过手机、短信、邮件、微信、今日头条等多种多样的触达方式,将企业所需求的、想要传达给他的信息精准推送给他。

高效的培育方式:“访客召回”,在培育的手段当中,“访客召回”或许是最有效的方式。

不知道你是否注意到,你最近刚了解一些品牌或产品,与其相关的广告就出现在了你浏览的其他网页上?而这就是“访客召回”的具体表现形式之一。

“访客召回”功能允许你对那些曾经访问过你们网站的人开展定制化的广告活动,并且,在这些访客浏览网站以及使用社交媒体APP的时候动态化定制你的广告。

之所以这种方式最高效,一方面是因为这些“访客”通常是更加精准的潜在客户;另一方面也是因为这些“访客”更容易通过多样化的触达方式进行转化!

当然,“访客召回”的原理,也离不开我们前面所说的大数据联盟!

最后再送一张图给大家:

B端企业营销ROI困局?—论精准营销商业模式的破局之道!

(完整的客户培育活动)

四、转化

目标画像有了,触达方式有了,接下来就是如何转化的问题了!人类是一种容易纠结的动物,当面临抉择时刻的时候,往往需要一些刺激,才能够帮助我们快速地作出判断!

而传统的方法中最为有效的刺激方式,个人认为应该是组建线下会议了。就比如客户方和我们的合同签订,往往是在一场精彩的方案汇报会议之后!

线下会议,优点是可以让企业影响到想要影响的企业和人,但缺点也是明显的,例如成本过高、形式过重、影响面过窄等等。

既然如此的话,那就让我们举办线上的直播会议吧,一方面避免了线下会议的短板;另一方面也继承和拓展了线上会议的优点,主要体现在以下几个方面:

1. 优点

1)成本相对较低

同线下会议相比,线上直播没有繁琐的会务组织工作,参会者也不会受到时间和交通成本的制约,我们只需要一款直播软件和准备好直播内容就可随时随地进行。

因此一场线上直播的成本相比线下会议是非常低的。

2)受众广且精准

线下会议因为受时间、地点等限制,导致受众可能有限,而 To B 线上会议直播则没有这些限制。虽然受众广泛,但于企业来讲,当然是希望参与直播活动的人越多越好,并且足够精准。

3)与目标受众互动

B2B 线上会议直播提供了企业与观众直接沟通的机会,在直播期间,企业能够在展示其产品的同时,可以与任何对此感兴趣的参会者进行互动交流。此外,线上直播中的问答环节则能够提高受众的参与度。

4)加速合作关系

B2B 线上会议直播不仅可以培养新线索,也可以加速与目标客户之间的合作关系。

通过 B2B 线上会议直播,企业不光可以同时向大范围的目标客户进行内容展示,还可以针对同一家公司的多个部门进行直播分享,比如解决方案、产品培训等内容,确保每个决策人和利益相关者都收到满意的信息,简化和加速他们的采购决策过程。

5)内容沉淀

B2B 线上直播的影响远不止于活动本身,直播内容可以沉淀下来,利于今后的搜索和观看,这使得企业有更多的渠道来吸引未来的潜在目标客户。

线上会议直播固然优势很多,但如何成功的执行一次线上直播则需要企业付出一些努力。这个努力的方向,可以从会议前,会议中,会议后三个阶段进行入手:

2. 三阶段

1)会议前

目标人群定向邀约:基于我们前面提到的目标企业数据库,可以精准筛选会议目标群体,并通过电销、EDM、短信等触达方式进行定向邀约,获取更高质量客户,高效促进后期销售转化。

前期预热精准投放:我们与优质广告平台合作,并通过精准人群定向,可以在微信、头条等主流平台实现精准广告投放,并配合EDM短信等方式同时激发客户兴趣,最大化预热会议。

2)会议中

敏捷高效的参会体现:通过全流程的数字化技术手段管理活动流程,包含智能签到、微信上墙、资料下载问卷调查等提供敏捷高效的参会体验,并实现全程数据监测。

3)会议后

自动孵化会后线索:通过参会人员行为数据分析,甄别优质商机沉淀客户标签并根据优质商机画像推荐相似企业,推送会议精选内容扩大培育范围,为下次会议培养忠实粉丝,并促进更多的销售转发。

B端企业营销ROI困局?—论精准营销商业模式的破局之道!

五、结语

B端市场或许没有想象的那么大,让我们来看一组具体的数据:

中国企业有6000万家,而实际上活跃的企业也就3000多万家,不到4000万;如果从营收来看,超过500万以上的其实不到200万家;从人数来看,50人以上的公司其实不到40万家;如果再细分到每一个领域里,目标客户其实是极其狭窄的。

世界很大但你的世界却很小。在你的世界里面,能把大部分的客户签下来,你就是这个行业里面的NO.1,而ABM精准营销商业模式为你提供了最短路径!

 

作者:晓庄同学

来源:晓庄同学产品笔记

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