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内容平台的进化,社区运营的江湖

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有价值的内容,用户对内容的需求,是社区运营的价值核心。

一、内容平台的鼻祖:BBS
 
《大连金州不相信眼泪》推红了两个人,一个是老榕,一个是老沉。
 
前者是中国第一批互联网风云人物之一,8848 的创始人以及 B2C 电子商务的早期探索者王峻涛。
 
后者是人称中国第一网编的陈彤,可以说一手制定了互联网网编标准,他后来去了小米,最后又去了一点资讯出任总裁兼凤凰网联席总裁,并代表小米出任一点资讯的董事。
 
那个时候新浪还不叫新浪,叫四通利方,也不是一个门户网站,而是一个社区,而老沉就是这个社区的一名普通编辑。
 
正如《传道书》里说的那样:
 
“以往发生的事,将来还会发生,先前做过的事,将来也必再做,日光之下本就没有新鲜事。”
 
我从《大连金州》里看到了很多眼下正在发生的事,只是那个时候囿于互联网的规模,很多东西并不被人所看到,而现在这些东西却成指数级爆炸。
 
老榕说,在 1997 年之前,没人想过一个人会因为一篇帖子而“一举成名天下知”。
 
根据 1997 年 10 月首次中国互联网调查显示,那个时候全国网民加起来也才 62 万,还不如现在随便一个网红的粉丝多。
 
但是当时那 62 万几乎可以算是中国互联网最具有话语权的一群人了,如今活跃的大佬们都身在其中。
 
所以即使是只有 62 万网民,也不妨碍老榕和老沉红遍大江南北,在中国互联网史上留下浓墨重彩的一记。
 
老榕也为了那个时候的“网络红人”,他和老沉一起无意中赶了一次“热点”。
 
1997 年 10 月 31 日,中国队在大连金州 2 比 3 输给了卡塔尔队,足球界一片唉声之下,一篇“爆文”横空出世,主流媒体纷纷转载。
 
8 年后老沉撰写的《新浪之道》中有一句话,我觉得可以修改下应用到今天:
 
“此事使人们第一次感受到了内容和热点结合的力量。”
 
从内容创作者的角度来说,老榕是幸运的,我想如果放到今天,老榕的贴子可能会淹没在海量的借势热文当中,很难再形成当初的影响力,当然也可能像王五四一样凭借优质的社交圈而引爆这篇文章。
 
如果那个时候有新媒体的话,《大连金州不相信眼泪》的标题至少该是这样的:
 
●《而立男子咬牙买下三张机票,在大连下了飞机之后却哭成了狗,他对儿子说了这些话》
 
而这个事件爆发之后,至少会有这样的文章出来:
 
●《大连金州输球之后,这个男人用一篇文章弄瘫了四通利方的服务器,小编看完之后惊呆了!》
 
●《主流媒体纷纷请求转载,他在弄瘫四通利方服务器的文章里,究竟写了什么!》
 
这个事件里有几个关键词,和眼下的情况是何其的相似:网络红人、内容、平台和热点
 
●《大连金州》无意间借了一个全民热点,而且竞争者几乎没有。
 
有人本来劝老榕把这篇文章投给报社,但是老榕觉得报社编审很麻烦,于是把文章发表到了四通利方的体育沙龙。
 
内容运营的角度来说,老榕至少干对了这么几件事:
 
1、生产了优质的内容;
2、赶上了一个热点;
3、48个小时内出稿,保证了时效性;
4、选择了一个虽然人不多,但是用户优质的社区。
 
从形式上来说和眼下新媒体的套路没有本质区别,只不过那个时候没有微信公众号,也没有微博,更没有层出不穷的“各种号”,有得只有论坛。
 
千禧年之后诞生了两款产品,对于互联网来说也算是有划时代意义的:
 
●戴志康大学时开发的 Discuz!
●王学集、林耀纳开发的 PHPWIND(前身 ofstar )
 
比较有意思的一件事是,后来 Discuz! 卖给了腾讯,PHPWIND 卖给了阿里
 
两巨头都想通过连接中小站点稳固自己互联网霸主的地位,结果没几年个人网站的地位一落千丈,风口迅速吹过去了,终结个人网站风口的是社交网络的兴起所带的话语权解放。
 
大 V 和网红迎来了自己的盛世,再然后就是自媒体内容创业者。
 
2010 年 7 月 15 日,CNNIC 发布了《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》,有一个数据比较有意思,那就是截止报告统计时间,中国的网站减少了44 万个。
 
而就是在这个时期,社交网络强势崛起。
 
●2007 年 5 月,王兴成立了饭否网;
●2007 年 8 月,坐拥 4.1 亿用户的腾讯上线了滔滔;
●2009 年 7 月开始,饭否滔滔停止运营,叽歪、Follow5 、9911 开始进入人们的视野;
●2009 年 8 月成立的新浪微博以摧枯拉朽之势横扫互联网,成为那个时候的独角兽,无数草根大号开始强势崛起;
●2012 年 8 月 18 日,微信公众号上线。
 
同时大量新媒体科技平台,比如虎嗅、36 氪、钛媒体创业邦投资界、人人都是产品经理等众包内容平台也纷纷成立上线,科技媒体及运营领域的作者以自媒体的身份登上舞台。
 
层出不穷的社交产品和内容平台纷纷上线,让人们将 BBS 抛在了脑后,尤其是天涯、猫扑、西祠胡同等最近几年的遭遇,让很多人都觉得都在说论坛的时代已经过去。
 
我认为这是一种误读,论坛其实越活越好了,BBS 作为论坛的主流形式已经告别辉煌,但是论坛的核心价值却不断创新重生。
 
二、内容平台的进化
 
论坛的全称叫电子布告栏(BBS:Bulletin Board System),我们可以把它理解为古时代的官府张贴的告示或者小区里的布告栏,在完成线下功能的基础之上,集成互动和用户自由发文的功能。
 
而这些其实在线下已经有了。
 
BBS 将线下布告栏的功能进行了整合,增加了社区运营效率的提升,并将社区的边界无限拓宽。
 
上面这段有点难懂,我做了张表,我们来对比下线下社区和论坛的功能:
 

内容平台的进化,社区运营的江湖

 
从我上面做的这张表可以看到,最原始的论坛就是:将线下的这些动作通过代码在线上进行了集成,从而提高了效率和拓宽了社区的边界,从而达到影响更多人的目的。
 
后来的个人空间、实名社交、微博、微信、公众号以及内容平台都是从这些基础功能演变而来,是官方给予用户权利的一次次下放和收紧。
 
1. 个人空间
 
代表:QQ 空间、51 空间、网易博客、新浪博客、轻博、网易 LOFTER、点点等
 
上表可以看到一个很明显的东西,论坛社区和线下社区都是中心化的广场,是一个中央集权性质平台,用户可以发表意见,但是官方可以选择听也可以选择不听。
 
论坛社区比线上下社区好的地方在于:给予了用户更多的话语权,但是一旦违背平台的意志,同样会被和谐掉
 
表格的最后一栏是垃圾,线下是牛皮癣,线上是机器贴。
 
中心化的平台流量空前集中,这就导致了官方必须要强化管理,弱化用户的权利,否则会导致整个平台的崩溃。
 
个人空间的出现则解决了这个问题,中心化的平台消失不见了,转而用户成为了整个平台的主体。
 
个人空间把原来论坛里用户的个人中心变成了主页(后来 Discuz! 等论坛系统的个人中心也增加了博客化的皮肤),将主页变成了平台的主要展示形式,直接砍掉了中心化的广场(部分平台如新浪将优质信息集合成了门户的专门频道)。
 
早期的 51 空间、QQ 空间都是如此(私信则是单独做成了 IM ),没有了中心化广场提供的流量,用户之间的关系从论坛的底层浮到了最上层,好友数量的价值就凸显了出现,后来逐渐演变成了粉丝关注量。
 
那一时期韩寒和徐静蕾成为最亮眼的两个博主,两人的博客点击量先后破亿。
 
同时崛起了很多其它的草根大号,新浪甚至专门弄了个草根博客榜,acosta 的博客长期占据榜首的位置,也是第一个过千万的草根博客。
 
彼时新浪博客的影响力不亚于现在的微信公众号,可惜因为各种原因最终衰落下去了。
 
博客是个人价值前置的另一种社区,是平台弱化后的另一种论坛,很多公众号大 V 可以说就是直接从博客以及其它社区平台上平移过来了。
 
比如石榴婆报告,最早的时候就是在博客上更新的,而咪蒙最早的时候也是近百万粉丝的微博大号。
 
在新的趋势出现之后,他们及时的将自己的影响力过渡到了公众号上,保存并放大了自己的影响力。
 
2. 实名社交
 
代表:人人网、饭否、朋友网、Facebook 等。
 
早期的互联网社区都是以匿名形式存在的,引发了一系列的问题,有关部门一直要求进行实名制的注册,以脸书( Facebook )为代表的社交网络可以说正好顺应了这个制度潮流。
 
而实名制注册的社交网络所带来的价值也是让人意想不到的。
 
我没有玩过人人网,但是我玩过腾讯的朋友网(主要是用来偷菜),最让人惊喜的就是在实名制的真人社交机制下面,现在世界的社交网络被完美的复制到了互联网。
 
人和人之间连成了一张巨形的立体网络,很多失联的人又再一次被串联到了一起。
 
在那个时代人人网是当之无愧的独角兽,资本市场的宠儿,可惜后来因为各种原因还是衰落了。
 
和脸书目前接近 4000 亿美元的市值相比,实名社交在国内的失败多少令人惋惜,为什么会失败其实也没有一个标准答案,仁者见仁。
 
这就跟微博再一次崛起,鼻祖推特却在国外日子很不好过一样,这也不是我今天这篇文章的主要目的。
 
这里主要想讲的还是社区,实名社交是在原来个人空间的基础上的一个新的裂变,进一步强化了个人 ID 的重要性,它和个人空间一样是一个将个人前置,中央广场后置的社区。
 
它还有一个优秀的地方在于:这是一个纯个人表现的地方,大家都是写写自己的小心情,没有多少人关注流量这个东西,是一个小圈子里的互动社区。
 
当时个人空间是两极分化的,一部分人是为了流量而写,另一部分人是为兴趣而写。但是由于个人空间里面多数都是陌生人,在没有互动的情况下,创作的动力就会消失,所以很多人选择了在 QQ 空间里写东西。
 
因为 QQ 虽然不是实名社交网络,但是 QQ 里最初的好友一般都是自己的同学,是一种非形式化的社交网络。
 
而实名社交网络则不是,你几乎可以在上面找到所有你认识的人,这一下子就给予了用户创作内容的积极性,良好的反馈永远是内容得以持续产出的关键因素。
 
论坛里的用户分级、积分以及积分商城都是为了制造反馈。
 
这里的反馈不需要 10W+ 的阅读量,只需要自己的朋友能够点个赞或留个言便行了。“互踩”是那个时代的流行语之一,搜索 QQ 群可以找到各种形式的“互踩”群。
 
3. 微博、说说和微信
 
在社区的演变过程当中,微博主要的贡献是将内容变轻了,过去在个人空间上进行创作的时候,由于页面是以文章的形式展示的,所以对于内容创作者来说偏重,很多人其实是不具备这样的内容生产能力的。
 
微博则解放了这群不具备长文内容创作能力的人,给了他们一个用 140 字甚至是更短语句去表达的空间。
 
腾讯曾经也推出过腾讯微博,但是最后也是失败了,但是 QQ 空间的“说说”却成功了。
 
年轻一代也许不是每个人都有微博,但是毫不夸张的说一定人手一个 QQ ,他们也许不会去发微博,但是一定会去 QQ 空间发一条说说,原因在于对于年轻人来说,QQ 就是一个真实社交关系链。
 
每一条说说都会被自己的同学和好友看到。
 
真实关系更容易获得反馈,我们为一个身边的人点赞点和留言的机率是要远远高于一个陌生人的,微信之所以用户数快速增加,最大的一个原因就是因为我们可以将 QQ 和通讯录的好友导在一个朋友圈里,将各个社交圈子里的熟人进行打通。
 
我们每天疯狂的打开微信看朋友圈的信息,在朋友圈里发动态的原因也正是根植于此。
 
微信本身其实也是社区的一个变种,它将个人 ID 和私信功能放到了主体的地位,而将原来的板块和贴子拆分出来,变成了一个个公众号,每个人都有机会成为一个板主,创建一个完全由自己掌握的板块。
 
你也可以是一个完全的浏览者,自定义你想要关注的板块,通过关注或者不关注这个动作将你没有兴趣的板块给抛弃掉,而不是像传统社区一样,无论你感不感兴趣,那些板块都会像垃圾信息一样,横在你的眼前。
 
同时你自己就是你的编辑,除非你的贴子被封掉了,否则你都不会感觉到平台的存在。
 
让用户“自定义”是互联网最伟大的发明,也是一个绝对的趋势,就连门户网站的首页都可以让用户自己定义板块组合了。
 

内容平台的进化,社区运营的江湖

 
公众号就是这种自定义目前最完善的一种表现形式,可以说整个微信是目前为止最好的社区型产品之一,微博、QQ 都是如此。
 
他们将个人的价值前置,将平台的存在感无限的弱化。
 
三、@ 和 #
 
社区产品有两核心功能:沟通和交流。
 
在这两个核心功能之下,诞生了两个具有划时代意义的功能:@ 和 # 。
 
一个简化了沟通的流程,我们不用去点开一个人的主页,再去点私信,也不用去 IM 好友列表里找那个人的名片,我们只需要输出一个 @ 就可以了,再通过模糊搜索的方式找出这个人的名字。
 
一个重新结构了中央广场和论坛板块。论坛的板块和微博的话题作用都是一样的,将一群拥有共同兴趣的人集合在一起来聊一个话题。那些你长期有兴趣的话题可以直接关注,那些你没兴趣的只需要参与一下便可。
 
这里我着重讲一下“ # ”字符。
 
过去的社区有一个页面化的中央广场,但是中央广场的流量是极其有限的,过重的中央广场会限制一个社区的发展。
 
目前简书就陷入了这样一个困境里:在尝试通过专题的形式达到去中心化的目的,让每一个专题都可以自成一个体系,让每一个用户都可以通过关注这个动作产生一个属于自己的首页,以实现首页内容千人千面的目的。
 
这一点百度贴吧、知乎、豆瓣、微博以及公众号都做的非常成功。
 
“ # ”字符下是一个去中心化的中央广场,广场是由用户合作生成的,有着同一兴趣的用户会通过“#”字符去寻找自己的同伴,这是一个 UGC 的生产过程。
 
过去的论坛社区都是官方自己设定几个话题形成板块,但是这往往会限制住社区的内容和规模。而在“ # ”字符生成话题的过程当中,平台可以通过话题数的多寡用数据来分析平台的内容走向,从而更好的调整市场的策略。
 
这其实依然是一种自定义的过程,它是另一种形式的标签云。
 
对于一个平台来说阅读量往往会造成一个误导。作为一个平台为了让社区运转起来,往往会设定一个推荐内容,用户往往会更关注平台推荐的内容,这会让运营人员搞不清楚究竟是用户的兴趣起了作用还是平台推荐起了作用。
 
而 @ 和 # 都是用户主动发起的动作,更能有效的反应用户的真实需求。
 
自定义、关注、@ 和 # 等动作越来越成为社区的主流配置,目的都是通过不断将选择权交给用户自己,通过记录用户的动作,来生成一个更有判断价值的大数据
 
越来越多的社区,都在弱化社区本身的存在感,形式也变得越来越不重要。
 
有价值的内容,用户对内容的需求,是社区运营的价值核心。
 

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