国产手游,全球抢量

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今年上半年,国产游戏出海竞争加剧,市场竞争更加饱和,且往多个赛道、多个地区渗透。

这带来的影响非常切实,不止一家实力派出海厂商告诉葡萄君,产品的回本周期越来越长。SLG自不用说,诸如卡牌,也有产品从以往6个月回本,被拉长到接近12个月才回本。从这一个侧面来看,出海的难度显然是增加了。

为了更全面地观察出海市场变化,游戏葡萄联合AppGrowing推出了《2022年上半年全球手游买量白皮书》,从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面入手,希望从业者能更好地判断市场时机,以下为报告节选内容。

2022上半年,海外手游广告占海外移动广告市场比例达38.4%,同比增长3%,环比增长8.5%,大盘仍保持一定规模的扩张。

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数据来源:AppGrowing国际版

与之相应的是,新参与投放的产品也在增多,在全球47个主要市场里,1月在投产品数达到19948款,6月在投产品数达到21312款,期间,4月达到在投产品数高峰,为22035款。可以推算,今年上半年新增在投产品达到2087款。同时,这些市场里每月在投广告素材量超过95万条,于4月新品高峰期达到110万条,可见新游带来的竞争也十分激烈。

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数据来源:AppGrowing国际版

值得注意的是,今年海外投放大盘有向Google Play平台倾斜的趋势。2022上半年海外手游数量分布上,iOS端占比28.2%,同比略微下降,但这些产品仅投出了18.2%的广告,手游广告主的广告住处重心持续向Google Play倾斜。

究其原因,一方面是苹果IDFA隐私政策的推行,使得iOS端难以精准投放、准确检测广告效果。效果的降低意味着成本的升高,即便是iOS端拥有高价值用户,但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面,有开发者反馈,受到近几年海外市场各地大环境的变化,iOS端用户的留存也出现了一定程度的下滑,这也对广告投放造成了困难。

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数据来源:AppGrowing国际版

而最关键的买量成本,也随着上述大趋势而变化。比如按地区来看,广告投放最热门的北美地区,其大盘成本逐月上升,从年初的不到6美金一个A,逐渐抬升到接近8美金,3、4月份的投放高峰期,大盘成本甚至超过了8美金。

在日本、澳大利亚等成熟市场,虽然大盘成本整体上变化不大,但在投放高峰月,市场上流量竞争加剧,成本会随之大幅波动,比如日本2月、3月的成本高峰可超过8美金,平时却稳定在2~4美金之间。可见错峰竞争也是游戏公司必须关注的一道课题。

另外,今年上半年海外重点广告位有Facebook信息流、 Instagram信息流、Instagram Story等,其中竞争最激烈的Facebook信息流广告的成本,也在6美金上下浮动,其他两类广告位则分别在4美金上下、3美金上下浮动。

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数据来源:AppGrowing国际版

品类竞争:角色扮演和策略类最卷,休闲益智新品最多

从品类上看,角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的70%,是竞争最为激烈的几个赛道。

尤其今年上半年,角色扮演类手游成为买量最多的品类,数量占比6.5%的手游,投放了大盘15.9%的广告量,竞争极其惨烈。与之类似,策略类赛道也进入高强度的竞争周期,数量占比4.5%的策略手游,投放了大盘占比12.1%的广告量。

其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类首先在产品数量上占比较多,得益于庞大的产品基数,其广告投放量也占据较大比例,不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。

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数据来源:AppGrowing国际版

具体上,角色扮演类受限于研发投入,在上半年月均新增在投产品仅220款,但竞争力度却极大,尤其在上线期为了博用户的关注,会加大力度、抬高成本抢量。这类游戏投放市场以亚洲地区为主,比如MMO类集中在中国香港地区、韩国市场。

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数据来源:AppGrowing国际版,监测当月首次投放广告的游戏

不过要提醒的是,今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO,而是宫廷类。LUDOO GAMES的《恋恋清廷:邂逅》和初心网络的《花舞宫廷》分别占据这个赛道广告投放第一、第二的位置。其中,前者集中在新马地区投放,后者集中在港台地区投放,这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。

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角色扮演类手游出于其较强的角色刻画力度,更倾向于在素材中强调代入感、模拟场景和玩法,以此牵引出吸睛点,甚至是针对不同地区用户的口味,定制有冲突感的情景。此外,根据游戏内成长、数值、地位等要素,很多产品也会选择性推出这类强刺激广告。

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策略类赛道与角色扮演类似,月均上线新品不多,仅176款,但这类游戏一方面在游戏内“卷”品质,一方面在游戏外“卷”投放成本,市场竞争激烈度极高。其主要投放市场是以美国为代表的欧美圈国家,加拿大、英国、德国等,以及除此之外的新加坡。

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数据来源:AppGrowing国际版,监测当月首次投放广告的游戏

近年来策略游戏开始出现多个变种和融合品类,比如三消+SLG、放置+SLG等,这类产品一方面对玩家操作要求不高,更容易嵌入休闲手游玩家基数庞大的美国市场,另一方面SLG的成熟商业化体系也保障了这类融合产品的长线收益。

因此也能看到,SLG类产品的在投产品开始小幅度上涨,说明入局厂商变多。而除了新生代的产品入局,超长线的SLG品类里也存在大量的活跃老产品,今年上半年表现最突出的就是震游科技的《文明霸业》,这款产品不仅占据了出海策略类手游投放榜首,也在北美、日韩、东南亚、港澳台等地区,成为国产手游投放力度最大的产品。

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也是随着竞争的加剧,策略类手游的广告也变得丰富多元。

除了遵从历史题材、战争题材、写实题材、IP题材做高还原度的广告素材之外,它们也善用更好的渲染效果、画面品质,来突出这类游戏的宏达观感、操作万千军队的爽快感,因此他们也善用UE4视频素材来放大这些效果。

与此同时,众多SLG产品也十分关注剧情式内容营销、娱乐性短视频营销等策略,通过串联定制符合产品受众口味的剧情,或者构思能击中大众趣味点的娱乐剧情,来扩大品牌的影响力和受众面的覆盖度。

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益智解谜类和休闲类赛道有着非常相似的特征,它们在今年上半年的月均在投新品量级都很庞大,分别为500+和1100+,主要投放市场也都以北美为核心,欧美圈为次核心,同时一定程度上渗透到日本市场。

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数据来源:AppGrowing国际版,监测当月首次投放广告的游戏

能容纳这么大量的新品,一方面可以理解为市场竞争没有角色扮演和策略类那么激烈,对中小型厂商来说更容易入局,另一方面也需要留意到,海量产品里要建立自身品牌、脱颖而出也会更加困难。同时,北美市场休闲和益智赛道存在着Playrix、King等巨头,常年占据着投放市场可观的资源,因此正面竞争起来也会面临不小的挑战。

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国产手游:矩阵式出海,全球抢量

尽管出海买量大盘暗流涌动,品类竞争日益激烈,但国产手游凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论,在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中,来自中国内地开发者的手游占到了42.7%,约是后三位之和的两倍。

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数据来源:AppGrowing国际版

这些产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中,这几个品类总体占比73.5%。相较于大盘,国产手游出海投放时,休闲类、卡牌类会更强势一些。

其中,休闲赛道上,除了传统休闲、超休闲游戏的入局,近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。比如Tap4Fun的《Kingdom Guard》从休闲塔防的赛道里找到了能与SLG体系结合的用户。又如麦吉太文的《Project Makeover》以“三消+”框架结合素人改造题材,抢下了海量的休闲用户。

国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争,比如近年热门的放置卡牌类产品,已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂,对于这个热门且收效突出的融合品类,各家的钻研和投入也都在彼此赛跑,同时也推高了品类本身的上限。

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数据来源:AppGrowing国际版

从出海地区来看,买量最热门的依旧是北美市场。

今年上半年北美市场广告量Top 500的产品里,有36.8%来自中国内地。其余11.3%的产品来自土耳其,来自美国的占8%。足以见得,国内产品在美国市场上抢量力度非常高,究其原因,一方面是因为休闲益智大类的主战场在美国,另一方面是SLG等全球化的品类,也需要在美国等主流市场上挖掘高价值用户。整体上,在北美市场抢量的国产手游,基本都是全球化立项的产品。

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与北美市场相似,日韩市场买量Top 50的产品里,也有35.4%是国产游戏。由于日韩市场相对成熟且国际化程度高,在其中抢量居多的国产游戏,也体现出了全球化的特质,Top 10 的国产游戏几乎都是老面孔。

不过从Top 11以后,出现了更多定制化的、特殊化改造的国产游戏在日韩市场扫量。这个原因也很好理解,日韩市场拥有其各自的独特性,比如三国、战国类策略游戏在日本市场拥有独特的稳定受众群,因此如灵犀互娱的《三国志战略版》就更容易在当地发挥其竞争优势。

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而国产游戏对流量的争夺,在东南亚市场和中国港澳台市场更加激烈,两个市场里买量Top 500的产品里,国产游戏占比均超过40%。同时,与日本和美国不同的是,东南亚和港澳台市场上,买量规模居于头部的产品里,已经能看到高度本地化产品的身姿。

比如古风宫廷类的《恋恋清廷:邂逅》《花舞宫廷》以及官场类的《一个官人一个妻》等。这也说明,某种程度上,东南亚、港澳台等市场上,并非所有流量都被全球化的产品所占据,部分特殊题材和细分品类,也有特定受众和对应的运作空间。

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再从投放渠道排行来看,国产手游在海外不同渠道的买量竞争方向也有差异。Google系渠道(AdMob、AdSence、Youtube)上,投放最多的国产游戏里也出现了《PUBGM》《原神》这两大侧重内容广告的巨头。

与此同时,类似《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》《神觉者》等强调风格化、内容品质的游戏,也在Google系渠道有更强的流量诉求。一定程度上,Google系渠道的,对于内容营销有着更强的亲和力,也适合厂商推行长线内容运作。

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另外,Meta系渠道(Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network)上,投放最多的国产游戏,大都具备极强的流量诉求,或者商业模式建立在买量运作之上。比如最重头的SLG类、休闲类下面的三消+和放置+品类,以及更多特殊题材,如宫廷类的产品。

从这些产品的热门广告素材上也能看出,它们更擅长提炼产品核心差异点,建立场景,提升代入感,以这类有话题性、有冲击力、有趣味点的广告,来吸引用户的下载和转化。

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不论如何,今年上半年的出海国产游戏里,不论是老派的《王国纪元》《文明霸业》,还是新生代的《原神》,都在争夺头部的流量池。不论是什么融合品类、什么细分题材的产品,都在寻求突破的机会和上升的空间,为此也对买量和验证数据有更强的诉求。

由此延伸来看,下半年或许在海外市场会上演多场国产游戏的战事,比如腾讯在手握《幻塔》海外版这张牌,马上在8月要打出来,如今腾讯的买量动作已经有了苗头,很快就会铺开。

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《幻塔》广告素材

三七互娱在近年也拿出了多张手牌,不论是已经成功的《Puzzles&Survival》,还是大推中的《Ant Legion》,或是刚在海外上线没多久的《云上城之歌》,下半年都是验证其成败的时期,十分关键。

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《Ant Legion》广告素材

此外莉莉丝在《万国觉醒》和《AFK》之后也陆续把资源倾注到《神觉者》《战火勋章》《Farlight 84》等新品上,《神觉者》已经在海外爆发过一轮,接下来考验它的是长线运作是否稳定走高,其余的新品则是需要酝酿新的爆发点。按照莉莉丝的大手笔运作和调优策略,下半年在投放上说不定会有一些大动作。

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《神觉者》广告素材

而不仅是这些头部厂商,还有很多老牌出海大厂、新兴出海大厂、中小出海团队都在想办法寻找机会。尽管今年海外市场红海效应继续加强,产品回本周期拉长,各方面门槛在逐渐抬高,大厂们多少更谨慎了些,但机会与挑战并存,海外市场仍旧复杂多元,仍会留给一些产品以意想不到的机会。

 

作者:依光流

来源公众号: 游戏葡萄(ID:youxiputao)

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