抖音救不了基金销售

 

刚刚过去的7月，公募基金发行份额跌至了2015年股灾后的低位，全行业万马齐喑，发行市场里唯一的热点，不是谁家终于发出了爆款基金，而是一则「抖音要卖基金」的传闻[3]。

传了没过多久，抖音官方很严肃地对小作文进行了辟谣：目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。但就像是A股里「股民说你有，你就有的」特色澄清行情，企业的声明越是清晰，越无法限制人们的想象力。

毕竟这边厢的供给端是流量池足以威慑一切同行的短视频龙头，那边厢则是基金发行份额触及近十年新低正为增量发愁的基金公司。

作为时间的熔炉、流量的高地，2016年，抖音的日活是40万，2020年，日活就增长至6个亿，用户平均时长达到2小时。到去年，抖音更是成为带货之王，平均每10分钟就会产生一个百万级爆品，全年产生了159个亿级爆品，782个亿级品牌[1]，带火了东方甄选的直播间、刘畊宏的赛博健身房。

但渠道力MAX的抖音，对于此时此刻的基金行业来说，究竟是救命稻草还是新的毒药？

01 时代的流量池

最早用基金代销完成流量变现的互联网公司，是东方财富。

2013年，同时押中媒体、内容社区两大国内最烂商业模式的东方财富，净利润下滑幅度高达86.69%，唯独第三方销售业务如沐春风。2012年，东财旗下天天基金推出活期宝，整个平台获得6647万元代销收入，占东财当年营收近三成。15年牛市，东财代销基金扩张到近7000亿元，成为仅次于宇宙行工行的代销量。

但真正实现后来居上的，还是通过「余额宝」抢占了7.4亿人心智的蚂蚁财富。

自蚂蚁2012年获取基金代销牌照后，逐渐壮大为仅次于招行的第二大代销渠道。2020年，蚂蚁战略配售基金2分钟卖出10亿元，1小时卖出102亿元，把基金销售的火拼拉到了另一个次元。到2021年2季度时，蚂蚁成为了业内第一家非货基金保有规模破万亿的代销机构，即便是「零售之王」招行在这个保有量面前也至今望尘莫及。

图片来源：中国证券投资基金业协会

这十年间，互联网代销的崛起，就一直是扼住传统银行渠道的最大威胁，也令越来越多的基金公司不得不去重视一个变平的基金营销世界。

随着腾讯、百度、京东、同花顺甚至途牛旅游一个个入场分割蛋糕，字节成为万众瞩目的下一个可能。余额宝和活期宝的成功，珠玉在前，抖音建立一个账户系统，将金融理财、本地生活、电商卖货放在一起，拓展金融版图，在技术上的「how」早已一路坦途，问题只在于「when」。

非常巧的是，现在整个基金行业看起来，都处在一个最需要抖音的时期。

2022年，代销三巨头同时步入凛冬。蚂蚁基金出现了近7年来首次营收下滑，招商银行基金代销收入同比下滑46.41%，而天天基金营收、净利润双位数的下滑拖累了母公司东方财富。一直以来，东财「互联网+券商」的属性，一直被市场认为是那个「特别的」证券股，然而高点下来40%的跌幅，却大幅跑输了券商指数。

旧爱承压，不如另觅新欢。如果只看短期，这是最容易实现增量的路数。而抖音怎么看都是基金公司们不可能视而不见的流量池。

不同于枯燥乏味的银行APP，纷乱如麻的天天基金网页端，更不同于打开就被最高买入点伤到的蚂蚁财富，如今的抖音还是没有伤害过任何基民的「信任白纸」，只有挂着乌梅子酱笑容的小姐姐，用治愈的声音带你了解XX公募老将，如何在十年时间里穿越牛熊，却始终不曾对投资者的账户造成任何实质性的波动。

而头部主播们数以亿计的播放量，更是为基金公司们打开了想象力的天花板。一名基金公司视频制作人士向笔者透露，「字节向我们售卖广告位，领导对字节呈现的大饼深以为然，他们认为如果错过了抖音，就是错过了时代的列车。」

但在幻想精准转化和销售场景之前，或许更重要的问题是：视频营销或者直播带货的方式究竟给基金销售带来了多少增量？

02 以蚂蚁为鉴

2020年，支付宝就已经把基金直播上的坑给蹚了一遍。疫情期间，线下路演的通道受限，并不能阻挡基金行业永不眠的脚步，航空公司负重前行，在线软件岁月静好，基金公司也越来越频繁地开始把路演搬到了线上。

基金经理们被迫营业，从幕后来到了台前，就像跨年演唱会上忙碌的周深一样，有的基金经理一天要辗转多个直播平台之间，也有的需要一连播上几天。话语权强硬一点的基金经理，还能板着冷脸十次里拒绝九次，但要遇到公司高管也对规模有极大渴求，就几乎不会有人站在基金经理的角度考虑「直播分散了多少精力」这类问题。

彼时行情沸腾，基金公司对直播预算的慷慨，就像是把钞票塞进了火箭筒。

有的发射了业内首颗以基金公司冠名的卫星，有的包下一艘豪华游艇沉浸式直播，还有的邀请了某脱口秀老板重磅出镜。2020年9月，有117家机构在支付宝开了1445场直播，平均每家月播12场，场均观看量为12万人[1]。

泛滥的直播也让基金公司们不得不为争抢流量而绞尽脑汁。为了下沉更多群众，基金营销的「内容创新」层出不穷。有基金公司邀请四个女主播凑成女团上镜，有基金经理穿矿工服、戴安全帽在煤炭专场玩起Cosplay。

供给膨胀之下，来自一线的基金市场人士向远川回忆，「当时基金直播已过剩，投资者根本不会认真看完一场直播，直播间虚假繁荣，不依靠红包和奖品就难以为继。」就像大多数电商直播间终究需要用价格的大杀器来俘获受众，如果缺乏落到实处的优惠，没有人愿意用996之后珍贵的休闲时间来听基金经理们复杂的行业研究、抽象的投资框架。

就当基金公司还没有放弃培养出基金界薇娅的梦想时，合规的一盆冷水迎面扑来。

随着视频营销的泛滥，监管层层加码，易主席表示，有些基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球，这与资本市场倡导的行业文化理念格格不入，必须坚决予以纠正。没过多久，中基协发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，重申「反娱乐化」，更是直接叫停直播抽奖发红包。

一阵喧嚣过后，各大预算充足的基金公司要直播间有直播间，要视频团队有视频团队，对接电商的市场部门却发现，直到今年，重金之下，谁也没能捧出基金届的薇娅和李佳琦。

基金直播的往日繁荣，似乎只是当年牛市滤镜下的膝跳反射。当金融资产的价格周期与监管的力度同时到来时，看不见摸不着的基金，终究不可能通过视频带货的方式拯救销售冰点。

毕竟，电商直播讲究的是「选品」与「内容」的乘数效应，而基金公司在这两头能做的事情，都和普通的消费品全然不同。

03 戴镣铐跳舞

基金是个无形产品，想打爆C端流量，巧妇也难为无米之炊。

不管是美妆，还是服饰，支撑观众直播下单的往往是上身的效果，上脸的妆容。而营销基金，只能讲述基金经理的背景光环、历史业绩、投资理念，并不能穿在身上、涂在脸上……这就像是拿着说明书，对照着念卖口红讲述用的什么原料，卖衣服讲述用什么面料，但没有一个直播间可以靠念说明书火起来。

更何况，基金公司做营销内容，从一开始就是戴着合规的镣铐跳舞，这一点并不会因为形式从文字变成视频而改变。

早在2018年，就有一波基金公司入驻抖音的风潮。当时上海某公募营销策划部人员吐槽，自己和同事已经被各种花式营销搞得精神分裂，又要想，又要写，又要编，又要P，又要剪，还要演，然后在能想到的各个渠道推，压力特别大[2]。

彼时监管机构就发出通报指出，需关注「追热点」、「捧明星」、「过度营销」等非理性因素的苗头，不点名批评了爆款基金，于是多家基金公司放弃抖音宣传。

某基金视频负责人告诉远川，「随着监管愈发严厉，我们提出的创意想法通常领导也不会采纳。一般是领导看到别家哪个抖音视频传播效果好，会转发给我们让我们对标跟进。可是他们不知道，别家投入了多少资金，粉丝和点赞量是否掺水。工作最终还是无法量化，导致年终奖到手的数额也非常主观。」

据他反馈，抖音是不知道效果如何，但又是必须加码的营销渠道，「因为别人都在做，你不做别人做了，万一风真的来了怎么办？」但在他看来，因为基金内容本身的限制，抖音视频基本做不出花来，并且随着基金营销愈发重视专业性、合规性和销售的适当性，只要内容些许出格，就会被公司合规毙掉。

但相比「选品」的问题，内容上的四平八稳还称不上是减分项。

首先，基金公司能做的「选品」非常有限，一来只能卖基金，二来只能卖自己的基金，直播间再怎么风生水起，货架上的商品都是相同的一批，观众就会有审美疲劳的那一天。

更本质的问题是，基金归根结底不是消费品，而是金融产品，与生俱来的周期性和波动性，让「品控」变成了一个虚无缥缈的存在。基金经理当然可以是名校毕业，投研团队当然可以是万里挑一，但净值永远都在波动，一旦低潮来临，一旦出现亏损，再好的基金都会变成次品、烂货，变成品牌的无限消耗。

没有任何基金主播可以保证买入基金之后的收益，会像卖汽车的百公里加速一样稳定，也无法用确定的数字来管理用户的预期。于是，流量的杠杆，在上涨的时候是助推，在下跌的时候就变成了反噬。

牛市终将到来，作为巨量引擎、算法之王的抖音也有可能扮演下一个强大的销售杠杆。但如果基金产品本身无法通过这种销售方式来完成适当性的匹配，那么今天出现在蚂蚁身后的口诛笔伐，也会以更剧烈的方式在抖音上演。

04‍ 尾声

犹记得2020年国庆前一周，为了营销5只基金，上至基金经理深夜直播连线带货，下至营销广告铺满电梯写字楼，听说还启动了人工客户经理通过电话等方式推荐创新未来基金。短短几个交易日，5只产品600亿规模销售一空，持有人多达1360万。

如今，将近三年过后，5只蚂蚁战略配售基金交出了一份满盘皆绿的尴尬成绩。

毋庸置疑的是，互联网平台的加入，加速了基金的发行，让基金销售的竞争进入到了另一个维度。而互联网本身，也在销售模式、产品设计与人员构成等方方面面改造着基金行业。近两年笔者也时常听到，基金公司不间断地向头部互联网公司挖人。

但是在行业大干快上的背景下，很多人忽视了一个最底层的道理，基金公司和互联网发展模式有着本质区别。

互联网的发展遵循着梅特卡夫定律，即一个网络的价值以连接到它的设备数量的平方的速度增长，它拥有的无可挑剔的规模效应和网络效应，是快速扩张的生意。但基金公司更多的是强调时间的复利，是精耕细作的生意。

三年过去，基金发行又陷入到冰点，事实也证明依靠互联网快速营销扩张的逻辑，没有很好地获得投资人的信任，反而在不同程度上伤到了一些机构的品牌。

说到底，在基金这项商业模式中，远比拓展新渠道更重要的，是品牌的积淀和产品的业绩。放下「带货」，拾起「陪伴」，可能会是基金公司做视频最终的答案。‍

 

作者：沈晖

来源公众号：远川投资评论（ID：caituandzd）