千川素材脚本方法论

千川素材脚本方法论

 

在千川素材的脚本结构中,我们拆解了九大开头模板,分别为价格利益、身份推荐、直击人群、直陈痛点、直陈效果、引发好奇、提出疑问、正话反说、塑造情绪,把这九种用好了,好的开头一定跑不了。

但是,九大开头脚本中,什么因素决定用哪一个开头?这是很多创作者都容易忽略的问题。

在实际的脚本创作中,”脚本方向“要先于脚本结构,什么叫脚本方向,即整个脚本,以怎样一种表达手段贯穿全文,一旦确定了脚本方向,开头前三秒用哪个句式自然就懂了。

从目前千川素材的爆量轨迹,主流的脚本方向是八种,分别为身份推荐型、效果表达型、痛点直述型、价格利益型、悬念揭秘型、故事引出型、情绪输出型、人群锚定型,我们一一进行拆解。

1、身份推荐型

这类型的脚本方向,主要为开头点名推荐人,利用推荐人的背书达到吸引用户的目的,比如使用者身份、或者明星背书,中部围绕为什么推荐、能解决什么,结尾做转化引导。

2、效果表达型

对于视觉化呈现容易的产品,这一类非常常见,即开头先用口播文案搭配画面直接展示效果,用户看到认可、好奇留下来,中间部分拆解效果原理、流程,结尾做转化引导。

3、痛点直述型

效果表达是先效果再提出原理,痛点直述相反,开头直接展示或者放大痛点,引发用户共鸣,中间继续强化痛点,并提出解决方案,结尾做引导转化,这类比较适合抓强痛点的产品。

4、价格利益型

对于本身性价比就是产品主卖点,这类脚本方向是最通用的,开头直接突出利益,要么量大、要么便宜,中部强化性价比利益,或者传递其他卖点,结尾做转化引导

5、悬念揭秘型

大部分引发好奇的脚本内容,用的都是悬念揭秘型,一般手法包括正话反说、提问疑问、实验对比等引发好奇式开头,让用户产生兴趣,中部做答案揭晓、卖点表达,结尾引导转化

6、故事引出型

开头先讲述一个话题,或者演绎一个故事吸引用户留下来,中部结合故事植入产品与卖点,这类一般剧情演绎的素材类型运用最多。

7、情绪输出型

不直接安利产品,主打的就是用户情绪,不管是经历共鸣、还是情感共情,讲述一个能够引发情绪的话题,先把用户留下来,中部结合产品拆解卖点,结尾做引导转化

8、人群锚定型

产品有明确的用户受众,特别是垂直类产能品,开头直接点名人群,用户被突然”点名“,自然就容易停留,中部围绕人群提出解决方案,结尾做转化引导。

脚本方向对脚本影响最大的是开头,不同的脚本方向,都有固定的前三秒公式,结合之前的开头前三秒的总结,就能回答之前提出的问题,即什么脚本方向,将决定采用什么开头前三秒句式。

万字长文,千川素材脚本方法论(中)

确定了脚本方向、开头请三秒,接下来要解决的是中间卖点,我们继续回到之前拆解的卖点框架,该部分推荐查看往期文章”闭环型产品卖点拆解“

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到了这一步,你会明白,为什么要去拆解产品的卖点模型,因为只有对卖点进行拆解,才能知道在脚本的卖点部分,知道该表达什么卖点,卖点的十二大句式如下。

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中间卖点部分,实际上就是卖点句式的组合,核心是你想要展示什么卖点、展示多少卖点、先展示哪个后展示哪个卖点给到你的用户,为了让大家更理解,我们来举两个例子。

产品”枣仁派“案例,看完这条视频,我们能知道,开头前三秒采用的句式是”身份推荐“,文案”我们全家人超喜欢吃的枣仁派,我又回购了好多“,中间卖点部分,全篇的内容重点,都是在做材料讲解。

像这种素材,就是典型的单卖点模式,即从产品的所有卖点当中,凝练单个卖点进行重点讲解,所以中间卖点部分的大部分内容,都是围绕“用料””,这类作品只需要确定主卖点,拆解不断强化即可。

产品“微压锅”的案例,开头前三秒,用了“人群锚定”的句式,文案“家里人口多的一定要备一口这款微压锅”,中间卖点没有再做单卖点,而是多卖点的排列组合。

对于大部分作品,一旦涉及多卖点,就需要进行主次区分,我们可以理解为,一个多卖点的句式应当是这样的结构。

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确定主卖点并将卖点前置,主要是希望尽可能将最能打动用户的消息放在最前面,保证视频的连续完播,像微压锅的素材,容量大是主卖点即需要卖点前置,次要卖点是功能、工艺、使用方法、使用场景等,这些仅需在主卖点之后灵活表达即可。

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在日常素材拆解中,我们能看到即便是同样的素材类型,为什么能看到时长不一的素材?整体上,开头跟结尾的句式时长都是固定的,而中部卖点的丰富度才更大程度的决定脚本长度。

对于中间卖点句式的创作,我们做一个总结。

先确定是打单卖点还是多卖点,如果是单卖点,哪个卖点能够撬动用户,将他找出来,全脚本围绕单卖点去打,不管是通过场景、人物、道具等切换方式,还是将卖点原理进行颗粒化拆解,核心是打透卖点。

如果是多卖点,确定清楚哪些是主卖点,哪些是次卖点,一个优秀的卖点句式,卖点不是排列组合,而是主次组合,只有这样,才能最高效率的保证用户转化。

在主次卖点的区分中,有些人容易陷入一个误区,认为产品哪个功能最好,就应当成为主卖点,实际这并不对等,作品讲究的是勾起用户兴趣,即哪一个点,是用户最感兴趣的点。

比如一款品牌衣服,从产品角度核心卖点固然是款式,传统型的素材模式也会主打款式,但是能够从内卷素材中冲出来的,主打卖点却用的是“限量版”,即”限量、不撞衫“作为主推卖点。

好不好看不一定最重要,用户需求最重要,举这个案例的目的,是希望我们在素材创作中,不要太以产品视角看素材,而是多关注用户隐藏的关注点是什么。

以上的内容部分,解决了怎样完成卖点句式的表达,而句式背后对应的就是卖点文案,这个部分对于专业编导是基本功,但是很多人不是科班出身,写的文案能表达卖点,但是不是”吸引性“表达卖点,这就跟尴尬。

比如撰写一个按摩仪的文案,一个水平一般的编导,写出来的文案可能是”这款按摩仪有20个按摩头,按摩起来真的舒服极了“,而出色的编导可以这么写”20个按摩头同时按摩,犹如十年经验的按摩师用手指按摩穴位一样“。

看,同样是一个卖点,不同的能力水平的表达技巧就是不同,任何文案呈现在用户面前就变成了口播,而影响用户决策的要么画面表现,要么口播文案,试想这对用户的转化影响有多大?

文学功底决定文案水平,在这里提供一些日常我经常使用的美化技巧,只要坚持反复练习,对文案提升会有立竿见影的效果。

日常我所运用的文案美化技巧,分别为”场景强化、适当夸张、巧用比喻、多用数字、价格对比、贩卖焦虑、锚点借势、寻物类比、简单复杂化/复杂简单化“九种,以下分别做拆解。

1、场景强化

原本用户无法想象的卖点,在创作上,试图通过文字的颗粒型描述,将文案语义赋予强画面感,所以对于我们来说,要思考,卖点句式的文案,哪个卖点能供用文案实现场景化

1)、原文:这款扫地机,简直YYDS,想吸哪里就吸哪里,经过的地方超级干净,而且很轻

修改:用上这款扫地机,想吸哪里吸哪里,无论缝隙、还是边角的垃圾灰尘,经过的地方就像镜子,打扫完十年的老房子像新买的一样,单手也能举起,六岁的儿子也会用。

2)、原文:这款按摩仪有20个按摩头,按摩起来真的舒服极了

修改:20个按摩头同时按摩,犹如十年经验的按摩师用手指按摩穴位一样

2、适当夸张

在之前的卖点拆解部分,我就有说过,卖点表达的十二字真言,即”逼近极限、避轻就重,无中生有“,所以适当夸张的手法,是指将产品卖点适当夸大,引起用户兴趣

1)、原文:使用后过滤网还可以清理老妈用了这么多年,就一直没换过

修改:过滤网5秒钟就能清干净,无限次使用

2)、原文:可以轻松吸干净车上的垃圾

修改1:车里的陈年老垢不到30秒就都清干净了

修改2:积了快2年的灰尘,全部吸干净了,爽!

3、巧用比喻

比喻是初中语文就学习的技巧,当一个卖点用户感知不明显,我们可以通过比喻句的形式,让用户产生幻想感、更理解产品功能,强化产品卖点。

1)、原文:洗完头后清爽的感觉扑鼻而来

修改:这种清爽的感觉就像把你整个人的头栽在冰薄荷的柠檬水里面。

2)、原文:它能准时提醒我起床,遇到危险还会自动报警

修改:拥有它就像花10万请了个保姆,不仅有叫醒服务还会自动报警

4、多用数字

在十二大卖点模型中,大部分的卖点描述,都可以运用到数字,主要看创作者会不会提炼,其次,用户对于数字的感知,是远远大于文字的,通过数字对比,可以强化产品价值

1)、原文:面膜超级保湿,用一次一天脸蛋都水灵灵的

修改:这面膜用一次,等于用了10泵那个保湿喷雾,你看,这是皮肤含水量的数值

1)、原文:有机胚芽米,宝宝更爱吃

修改:有机胚芽米,让宝宝多吃一碗饭

5、价格对比

但凡涉及到价格描述,都极力推荐价格对比的手法,其中手法又可以细化为三种表达技巧,分别为将产品与竞品对比、将产品与过去价格过去、以及与生活参照物做对比,突然价格优势

1)、原文:这么便宜还不赶紧囤起来

修改:少喝杯奶茶,你能多吃七顿

2)、原文:趁现在这在做活动赶紧囤起来

修改:现在买还不到平时的十分之一价格,还不赶快囤起来

6、贩卖焦虑

在痛点描述中,抓住用户解决不了痛点的现状进行放大,就可以起到焦虑、恐慌的作用,业内经常说的话,”用户有多恐慌,下单欲望就有多强烈“

1)、原文:车子用久了,看起来干净,但实际上很脏

修改:看起来还算干净的车,其实边边角角的食物碎屑都腐烂了

7、锚点借势

不要被产品平淡无奇的信息所框住,实际上产品的很多卖点,都是可以通过借势放大的,常见的操作手法,是将产品与名人,或者用户熟悉的事物放一起,突出产品价值

1)、原文:这味道太好了,吃了停不下来

修改:妥妥的米其林级别的味道,才会这么让人停不下来吧

2)、原文:用料很考究,不是一般人吃得起的

修改:数百年前的皇室专用,今天你也能尝到

8、寻物类比

当我们想要表达的内容,过于专业影响用户理解,或者过于冗长影响完播,就可以想想采用什么来类比,可以达到言简意赅的效果。

1.原文:这款充电宝不占面积,只有7.2mm,拿在手上超级轻

修改:它仅有一根口红那么小,放兜里就像放了颗瓜子一样

9、简单复杂化、复杂简单化

用户虽然是为产品买单,但是怎么宣传产品很重要,你卖大米,只讲大米多么好吃不一定能打动人,简单复杂化,技巧的总结就是越是用户认为简单的、习以为常的,越需要通过反向的复杂文案,赋予产品深层次的卖点。

1)、海澜之家的广告文案

从100种颜色,选出适合夏天的蓝,淘汰600种纱线,只为穿起来更体贴一点

2)、小饭围大米的广告文案

粒长6.5mm、粒宽2.2mm,子实饱满敦厚,每一毫厘都源于自然的鬼斧神工,有米生得珠玉色,在水系丰沛的温带大陆,年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米

再分享一个关于长城葡萄酒的经典文案《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》,这里面运用的很多技巧模式,在千川素材端都是通用的。

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离,是3厘米

但不是每颗葡萄,都有资格踏上这3毫米的旅程

它必是葡园中的贵族,占据区区几平方公里的沙砾土地

坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风

它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意

摘了三十五年葡萄的老工人

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒庄里最德高望重的酿酒师

每个环节都要亲手控制,小心翼翼

而现在,一切光环都被隔绝在外

黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推进

天堂并非遥不可及,再走 十年而已。

以上是简单复杂化,对应的就是复杂简单化,即将一个用户难以理解的东西,用一个通俗、易懂的语言表达,就会有意想不到的效果。

最佳的案例莫过于,原本需要各种技术性参数说明的充电功能,通过复杂简单化就可以概括为”充电五分钟,通话两小时“。

针对上述文案美化的技巧,我们来整理成一个日常用于实操训练的流程,简直不能太好用!其实看懂了我的文章,理解起来就非常简单,即——

日常当我们确定了脚本结构,先写出自身文案水平内的脚本文案,这是第一步,第二步,对照上述的九大技巧问自己,哪句话可以用哪个技巧来美化,第一个不行就第二个,第二个不行就第三个。

通过如上方式,完成文案的一轮美化,你把前后两个版本放一起,就能明显发现美化前后的差距.

文案美化没有捷径可走,每天重复性的去做这件事情,文案水平自然就能提升,文字也会从死板变得灵动。

 

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