fresh馥蕾诗 广点通广告推广案例

背景描述

互联网正从增量时代进入存量时代，随着技术革新，品牌在公域的传播内容与形式也在不断迭代，用户注意力的分散对品牌持续创新能力提出了更高的要求，特别是在追求新奇、个性事物的Z世代面前。而在竞争尤为激烈的美妆赛道，如何从庞大的流量池中脱颖而出，持续获得品牌认可和关注度，成为行业新的命题。

面对该挑战，LVMH旗下高端护肤品牌fresh馥蕾诗正成为美妆行业营销模式探索的领跑者。对于护肤品行业而言，1月通常既是新品季，也是节日季，是品牌间抢占和留存用户的高峰期，如何借机抓住注意力经济始终是拉新、留存、转化的关键一环。

今年春节，fresh大胆联动泡泡玛特Molly IP，推出虎年限量款红茶酵母酵萃精华液，通过盲盒形式打造联名款，借助微信全生态能力打造了新年营销三大创意玩法——IP破框朋友圈+摇动朋友圈+异形红包封面，同时结合明星代言人龚俊为粉丝送上萌趣开年新礼的语境，引发广泛关注。

执行方法

1.营销节点与平台选择相契合：

春节是品牌营销必争节点，而微信平台特有的社交属性，使其成为主打社交节点送礼心智的最佳营销阵地。2.IP联名+盲盒玩法迎合当下年轻人喜好：

2020年“盲盒”大热，成为年轻消费者的新“宠儿”。其不确定性和社交传播的高话题度，造就了盲盒对于年轻消费者的巨大吸引力，刺激了购买，推动了潮玩市场的高速增长。fresh正是借助盲盒的热度、惊喜感和社交属性，将其概念融入到产品中，吸引年轻消费者注意力。

同时，品牌发现，根据泡泡玛特2020年招股书显示，年龄在18-35岁之间的用户占比约78%，女性占比为75%。从职业上看，白领为33%，学生为24%，从所在城市看，一线与新一线城市的用户居多，均具备较高的消费水平，这与fresh瞄准的人群高度契合。

基于泡泡玛特的跨界合作，fresh借助微信创新IP破框朋友圈、摇动式朋友圈和异形红包封面三种形式，结合明星代言人龚俊为粉丝送上萌趣开年新礼。第一波：1月2日-7日IP破框互动朋友圈广告+微信搜一搜联动，成为行业创新首发，借助互动吸睛的形式第一时间把握用户注意力，吸引用户点击、互动、评论与购买IP联名款产品。

第二波：1月14日-19日摇动式朋友圈广告新春版，结合异形红包封面与定制表情包，几乎全触点包裹用户群，使消费者可以在多个场景、多种趣味玩法中和fresh互动，潜移默化中发掘“高转化、高潜力、高价值”用户群体。

创意展示

1.跨界合作：fresh馥蕾诗与国内知名潮玩品牌泡泡马特旗下IP MOLLY携手推出新年限定萌虎版红茶酵母醇萃精华液,四款造型趣致的MOLLY瓶盖装点品牌的王牌精华液产品随机发送,将产品与盲盒概念结合,带来惊喜感,把握年轻消费者注意力；

2.社交创新：在奢侈品和美妆行业中第一个使用IP破框朋友圈广告新形式，走在数字营销创新的最前沿，同时借助“社交货币”红包封面实现创意营销，长效释放品牌影响力；

3.公私域多触点联动：除了借助跨界联名破圈，唤醒更年轻消费者对品牌的关注外，还借助搜索、线上红包、表情包等丰富触点，玩转微信全生态，最终将用户沉淀到品牌小程序和公众号私域，再在分层运营的模式下，把一次性的流量转化为忠实消费者，打造销售高转化（品牌销售数据不能对外）。

效果数据

1．fresh的IP破框朋友圈广告总互动点击率为同期均值2倍，点赞率为同期均值3倍，评论率高于同期均值2.5倍

2．摇动式朋友圈新春版fresh用户总摇动次数也高于同期行业均值26%，由社交裂变带来的广告点击次数高出同期行业均值81%；此外，红包等互动玩法也为fresh创造了超过额外50%曝光。

3．广告上线后，搜一搜fresh品牌官方区流量环比提升1180%，微信指数日环比提升372%，官方区运营卡片点击率超过50%，表情包累积下载总量超过12万，累积发送总量突破43万。