2024品牌直播怎么玩?

024品牌直播怎么玩?"

 

回顾2023年,红利消退、降本增效成为越来越多品牌的共识,相较几年前找大主播带货的“轻松”,品牌们不得不走出舒适区,或大搞内容,或开启撒钱模式,或探索新平台新玩法,期待能真正积累起属于自己的企业数字化内容资产。

多番尝试下,有人为活力28的“三个小老头”疯狂下单,有人为椰树的荷尔蒙直播频频点赞,有人因为79元眉笔事件开始重新思考品牌的营销动作……

品牌要如何用好直播、做好内容?新榜编辑部盘点了2023年最具代表性的8个品牌直播案例,希望借助这些成功或失败的经验,梳理品牌直播的机会和难点。

更多过去一年令你印象深刻的品牌直播案例,欢迎在评论区补充。

活力28,引爆国货好感的超级黑马

如果要评选2023年的品牌黑马,活力28一定榜上有名。

2023年9月,以79元眉笔事件为始,鸿星尔克、蜂花、精心等携一众国货品牌掀起国货商战,其中,洗护品牌活力28的抖音官方账号“活力28衣物清洁旗舰店”1个月涨粉超450万,带货超5000万元,目前粉丝数721万。

活力28原本是一个陷入破产危机的70年老品牌,“活力28衣物清洁旗舰店”最初也并没有多少粉丝,但国货商战期间,在生产厂房磕磕绊绊介绍自家产品的“三个小老头”却莫名击中了一众网友的心。

没有“123,上链接”的娴熟,反而是连直播间都忘记关的笨拙;没有精致的直播间布景,有的只是厂房内忙碌的工人、连轴转的机器……但在700多万网友看来,这些或许不够专业高大上,但却是真诚、朴实国货的最好写照。

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复盘国货商战的爆发,79元眉笔事件或许只是一个意外,但消费者对部分品牌营销过度、品质不足、价格高企的不满却是真实存在的。此时,“有点穷、有点笨,还不贵”的国货品牌就成了最好的参照物。

活力28的走红,在于用一种恰到好处、生动形象的方式完美承接了网友对部分品牌的不满,以及对国货品牌的美好祝愿。

活力28的走红或许不可复制,但国货商战中各品牌的经验却可以拿来参照。

第一,足够的共情力。 从上架79元套餐到主播集体表演洗头,再到各大品牌互相推荐,动作虽然不同,但本质上都是为了让网友对国货的好感落到实处,和网友形成情感上的共鸣。

虽然不少国货品牌从产品到营销和外国品牌仍然存在客观上的差距,但不少网友仍然愿意给国货更多宽容。这是一股极为庞大的力量,能否与网友共情则决定了品牌能否调动这股力量。

第二,快速的反应力和执行力。 热点转瞬即逝是直播电商行业的一大特点。在国货商战中,吃到最大红利的大多是反应迅速、执行到位的品牌。

以郁美净为例,9月11日热点爆发,9月13日连夜注册抖音账号,9月14日首播,后续还拉来郁美净董事长直播跳舞。在品牌行业,这是极为出色的反应力、执行力。

整体来看,随着外部经济形势的变化,以国货商战为节点,品牌营销策略正在发生新的变化:从高概念到接地气,从消费升级到消费降级,从国际范儿到国货味儿。

2024年,如何挖掘用户好感依然是国货品牌们的重要课题。

2.花子西,和网友对着干的犟种

如果说国货商战代表着新的品牌机会,79元眉笔事件中的花西子则是一个避坑典型。

2023年9月,79元眉笔事件爆发,但如果不是那封公开信,保持沉默的花西子未必会有后来更大范围的公关危机。

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图源:微博用户“纽太普同学”

因为公开信中的措辞,遭到更大范围吐槽的花西子连登热搜。此后,不论是直播间送眉笔还是微博在线“发疯”,亦或强硬输出品牌愿景、解释价格质疑,都没能缓解花西子的糟糕处境。

不少网友开始拿着放大镜审视花西子:有的对比花西子和多个国际大牌的眉笔单克价格,延伸出#三斤花西子可以买一套房#等热搜词;有的盯上花西子的产品宣传,比如知名打假人王海就举报花西子的“复刻‘螺子黛’眉料”“首乌造眉笔”等宣传词涉嫌虚假宣传。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,舆论高峰时,花西子抖音官方直播间“花西子官方旗舰店”的单日GMV跌幅明显:9月10日预估带货100万-250万,9月11日预估带货7.5万-10万元。

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图源:新抖

短短几年时间成长为头部国货美妆品牌的花西子,在2023年结结实实踩了个大坑。2023年双11期间,花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20,而在2022年,花西子排名第4。

社交媒体时代,随着品牌和消费者的距离无限接近,用户情绪成为一股巨大的力量,可以成就一个品牌,也可能毁掉一个品牌。

在花西子事件中,虽然也有“国货只能低价吗”“国货之间不应该互相伤害”等多方观点,但在声讨花西子的潮流中显得过于弱小。

不要和用户情绪对着干,同时谨慎利用这股力量,可能是花西子留下的最大教训。2024年,克制品牌表达欲望,谨慎对待大众情绪,会是品牌公关的重要课题。

3.格力,品牌达人孵化失败案例

曾经,借由董明珠钦点的“下一个董明珠”称号,董明珠助理孟羽童和格力斩获了不少热搜。当时不少业内人士猜测,孟羽童是格力孵化品牌达人,为品牌宣传、带货的新尝试。直到2023年5月,孟羽童宣布从格力离开,这也意味着格力的达人孵化计划暂时宣告失败。

失去孟羽童后,格力很快将抖音账号“明珠羽童精选”更名为“明珠格力精选”,头像也更换成董明珠头像。

据新抖数据统计,目前格力在抖音已经形成以“格力明珠精选”为主账号,以70个认证账号为矩阵的直播格局。其中,“明珠格力精选”近90天累计带货2500万-5000万元。

离开格力后,孟羽童将更多精力放在网红事业上,分享自己作为“前500强总裁秘书”的经历,目前抖音粉丝数214万,小红书粉丝数133万。

据新榜旗下小红书数据工具新红统计,孟羽童小红书账号“孟羽童Morita”图文笔记报价24万元,视频笔记报价26万元。

此前孟羽童曾透露,自己在格力的工资和应届大学生一样,“基本上在五千到一万块钱这个区间内”。如果按这个说法粗略来算,孟羽童只要在小红书接一个商单,收入就能超过在格力工作2年。

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看起来各有所得,但其实格力和孟羽童都遭到了不少争议。

在直播电商时代,更有人味儿、更加灵活的个人IP拥有得天独厚的条件,品牌店播之外,个人IP始终是非常重要的尝试方向。

老板亲自上阵当然是最优解,比如在社交媒体上非常活跃的雷军、俞敏洪、梁建章。此外,旺旺、好利来、特步、洁丽雅等也纷纷派出自家的“品牌继承人”,但限于精力、爱好、天赋,老板也好,“品牌继承人”也罢,只适合少部分品牌,孵化属于品牌自己的个人IP才是更可持续的方向。

我们没办法下定论说品牌一定不能孵化并留住属于自己的个人IP,但格力和孟羽童的经验大概给出了一个错误示范。

抛开道德上的指责,格力和孟羽童“分手”的核心原因在于双方认知的错位:格力将孟羽童当做自己培养的、只要拿死工资就可以的员工,孟羽童却希望成为拥有个人账号资产的网红。

2024年,无论品牌达人孵化是否会涌现新的成功案例,这始终会是一个必要的尝试方向。

4.慕江南,视频号品牌直播先行者

从在淘宝起家的御泥坊、三只松鼠,到靠抖音完成业绩增长的诗裴丝、重新加载,再到靠快手实现品牌成长的大嘴鳄、朵拉朵尚都反复证明了,借平台红利成为“X品牌”是一条已被验证的品牌路径。

现在随着各个平台进入稳定期,被称为“全厂希望”的视频号成为无数品牌寻找新增量的重点平台,希望成为下一个“视品牌”。

2021年3月,线下服饰品牌慕江南入局视频号,并很快确立了以达人分销为主的经营模式。据了解,慕江南累计和几百位视频号达人达成了长期战略合作。2022年,慕江南在视频号的累计GMV超1亿元,2023年累计GMV近3亿元。

正如我们在文章《 视频号到大声谈钱的时候了 》中所说,视频号早期虽然存在基建不完善、流量不精准、方法难掌握、用户老龄化等问题,但基于微信的庞大流量,以及高客单、高复购、高粘性、低退货等特点,视频号仍然让不少品牌掘到了红利。

其中,40+女性是目前视频号最具消费力和存在感的用户群体,不仅跑出了慕江南、朗姿等品牌,还捧出了“时尚搭配师乔教主”等头部视频号达人。

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慕江南创始人周大帅认为,50-55岁用户是视频号最具消费力的用户群体,视频号核心用户以60后、70后为主,80后为辅,基本都在35岁以上。“慕江南以卖丝巾起家,和视频号用户非常契合。”

“中文互联网最后一块流量洼地”,这大概是视频号流传度最广的描述之一。近日,晚点透露视频号电商2023年的成交总额(GMV)在一千亿元左右,同时腾讯也将进一步扩大视频号电商团队。

随着腾讯相关资源投入的增加,2024年也将成为视频号的加速之年、内卷之年。

品牌如何掘金视频号?视频号还有哪些机会和挑战?1月23-24日,慕江南创始人周大帅将作为嘉宾在2024新榜大会现场分享,欢迎到场交流。点击文末“阅读原文”,了解更多。

5.Zara,高级感直播新玩家

2023年11月17日,国际服装巨头Zara在抖音进行了一场耗资巨大的Live Show式直播,再一次引发业内对直播价值的讨论。

据了解,Zara的这场直播一改传统直播间的紧凑,而是将整个秀场搬到了直播间,用户不仅可以看到Zara以T台走秀的形式演绎讲解多款Zara秋冬新品,还可以看到模特更换妆造、摄影师跟拍这些镜头外的场景,沉浸感拉满。

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此外,为了增加直播的专业度,这场直播设置了9个以上机位,动用了斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备,花费或许不到传闻中的百万级,但也不会太少,是名副其实的钞能力直播。

围绕Zara这场直播,在业内引发了不少讨论。

有人说这是一场有话题无销量、费钱费力的直播。据新抖数据统计,当天“ZARA”预估带货25万-50万元之间,累计直播观看人次121万。相比其他动辄破亿的品牌直播,这个成绩不算惊艳。

有人说这是一场能够极大提升品牌调性的高级感直播,是东方甄选文化直播后的又一标杆。的确,相比业内流行的叫卖式直播,Zara的直播极大提升了用户的观看体验,有一种高级的质感,这对于时尚服装品牌来说,尤为重要。

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诚然,Zara直播在带货上的成绩并不惊艳,但这方面品牌们本就有太多可借鉴的经验,反而在更多内容可能的探索上,直播电商行业仍然缺乏足够的成功案例。即使到现在,也仅有佰草集的宫廷直播、瑞幸的男大学生走秀、椰树的荷尔蒙直播等少数案例。

过去一年,不少服装品牌先后尝试过Live Show式直播,他们有的在摄影棚,有的在石洞中,Zara直播更像是对这种潮流的极致呈现。这可能也代表了品牌的某种集体潜意识:直播不仅仅可以为销量服务,还可以在品牌价值塑造上有所作为。

无数品牌的血泪教训已经证明,单纯的销量撑不起一个品牌。Zara的Live Show式直播未必是正确的方向,但挖掘直播的更多价值却是品牌的必要尝试。

2024年,品牌们势必会在直播内容上做更多尝试。

5.斐乐,淘宝店播首个破亿品牌

随着淘宝内容化战略加速推进,2023年淘宝直播也发生了不少变化。

2023年,淘宝不仅通过“号店一体”、为全量商家开放会员运营功能等,强化了品牌的私域运营能力,还先后引进了东方甄选等顶流机构。据统计,2023年,淘宝直播从各平台吸引了超过50万网红新主播入淘扎根。

2023年双11期间,运动服饰品牌FILA重仓押注淘宝店播,不仅开启了连播25小时的“日不落”模式,还邀请到多位明星驻场,打造内容化直播间,最终双11预售前4小时成交即破亿,打破行业记录。

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1000多万粉丝是FILA店播成绩的重要基础

近几年,不少品牌将目光放在了抖音、快手等新兴平台上,但随着行业红利消退,抖音、快手等内容平台大做货架电商,淘宝大搞内容化,几大主流平台又形成了某种均衡。此时,部分品牌开始重新思考淘宝的价值。

正如我们在文章《 达播、店播双爆发,淘宝开始两条腿走路 》中所说,淘宝多年积累的消费心智,让不少品牌相信“淘宝天猫是品牌的终点”,淘宝独有的以店铺为核心的商家经营体系,以及淘宝内容化带来的流量增量,则让淘宝店播仍然有着相当的红利可以挖掘。

官方数据显示,双11期间,淘宝有超过402个品牌成交破亿,3.8万个品牌成交同比增加超100%。

头部酒水主播李宣卓认为,几大主流平台已经形成各自的特点:“淘宝像全国连锁的专卖店,快手像三四线小城市面向当地人的商铺,抖音则像一个旅游景点里的网红店。”

在直播电商下半场,平台间互相学习、加速补课是核心,而在平台进化的过程中,势必会释放出一些红利。如果说之前品牌是押注单一平台大吃红利,接下来便是多平台布局,在平台间隙中寻找红利。

2024年,是平台竞争白热化的一年,也是品牌直播多平台铺开的一年。

7.椰树,打响猛男营销第一枪

过去很多人认为达人的优势是流量、内容,品牌的优势是货品、经营,直播电商的奥义就是两者结合,各取所需,但随着行业愈发内卷,辛巴、疯狂小杨哥们建起了自己的供应链,越来越多品牌也开始学着自建内容、自造流量。

与2022年深陷“擦边”质疑不同,2023年,椰树的直播从美女跳舞转为主打猛男跳舞,最终不仅实现了口碑逆袭,收获了大批粉丝,旗下主播“KK战神”“欢欢一口甜”“启子”也成为了小有名气的网红。

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椰树直播间片段

此外,“质疑椰树、理解椰树、成为椰树、超越椰树”还成为不少品牌的“营销圣经”,望山楂、书亦烧仙草在椰树之后,相继打起了“猛男商战”,引发全网热议。

以椰树为代表,品牌们正变得越来越会玩,也开始获得不输达人的流量。

在直播电商行业,品牌通常是比较“落后”的一方,因为这个行业个人英雄主义盛行,最有能力的人才往往选择单干。某种程度上,品牌店播是靠货品、金钱砸出来的,大部分品牌在内容、创意、流量上与达人主播仍有不小差距。

但随着行业愈发内卷,品牌迟早要变成“六边形战士”,行业人才基础的完善则为品牌的进化提供了土壤。

这方面最典型的当属中国邮政香港抖音官方账号“中國郵政香港官方账号”。在专业团队的操盘下,“中國郵政香港官方账号”不仅能蹭上只有年轻人才能懂的“哪都通梗”,还大打港风牌,拍出了不输达人的短视频内容,甚至专业到可以反过来帮达人拍视频。

带货方面,不同于其他账号的“123,上链接”,“中國郵政香港官方账号”一半带货一半唱歌,把直播带货也做出了差异化。据新抖数据统计,“中國郵政香港官方账号”近30天带货500万-750万元。

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“中國郵政香港官方账号”的成绩或许不够惊艳,但却证明了在专业人才的加持下,品牌账号的内容力、带货力不输达人,视频点赞个位数并不是品牌账号的唯一解。

事实上,椰树直播爆火背后也来自一支年轻的专业团队。据了解,椰树背后的背后的直播负责人是一个90后女生,操盘公司也只有二三十人,专为椰树直播而聚集。

未来,谁能更快吸引专业人才加入,谁能尽快适应品牌直播的快节奏、强创意,谁就能先行一步。

2024年,可能是品牌加速升级直播团队的一年。

8.鸿星尔克,“逐渐做小”的品牌直播

当一部分品牌想把直播做大,钟情于合作头部主播、做店播大场的时候,另一部分品牌开始把直播做小,借助数量庞大的矩阵号和KOC,实现蚂蚁雄兵式的增长。

一方面,随着各平台商业模式的成熟,以及人才基础的完善,越来越多品牌选择布局矩阵号。

以鸿星尔克为例,2021年爆火后,为了承接住野性消费的流量,鸿星尔克加速布局了矩阵账号。截至发稿前,鸿星尔克在抖音至少有74个蓝V账号,其中千万粉账号1个,百万粉4个。此外,鸿星尔克董事长吴荣熙的抖音账号粉丝数也高达912万。

据新抖数据统计,鸿星尔克矩阵“鸿星尔克运动旗舰店”“鸿星尔克运动鞋服旗舰店”近30天带货成绩分别为700万-1000万元、250万元-500万元,2个矩阵账号的带货成绩已经接近主账号“鸿星尔克官方旗舰店”近30天的带货成绩1000万-2500万元。

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另一方面,就像曾经淘宝客的兴起一样,部分品牌将精力放在了KOC分销上。

在抖音,KOC分销已经成为日护品牌植护的GMV贡献大头。据新抖数据统计,近30天植护合作1.19万个直播达人,关联14万场直播,最终累计带货2500万-5000万元。

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图源:新抖

在快手,食品品牌大嘴鳄长期合作了超2万名快手达人,这让大嘴鳄入驻快手仅一年就做到了年GMV过亿。

正如我们在文章《 1万个达人顶得上1个疯狂小杨哥吗?有品牌靠KOC月销超千万 》中所说,靠着强大的达人组织能力、媒介执行能力、利润把控能力,以及素材管理能力,一批品牌靠着海量KOC的规模效应实现了业绩增长。

从合作大主播到亲自做店播,再到现如今的矩阵账号、KOC分销,一个比较明显的趋势是,品牌挖掘流量的颗粒度正变得越来越细。

某种程度上,矩阵账号和数量庞大的KOC达人既是品牌接近更多潜在用户的触手,也是品牌对抗不确定风险的必要尝试。

不少品牌都曾提到,相比货架电商,直播电商的一大缺点是缺乏稳定性,不符合品牌稳定经营的期望。矩阵账号、KOC分销正通过分布式的布局,让品牌拥有更强的经营弹性,以应对可能的风险。

2024年,更多品牌或许会改变抓大放小的策略,补课小流量直播。

9.结语

事实上,2023年还有不少品牌直播案例,从品类和内容来看,既有水泥、煤炭这样的纯B端商家开播,也有大批品牌尝试AI数字人,虽然尚未跑出足够亮眼的案例,但也进一步证明了一个趋势:品牌直播正在走向深水区。

如果说2019-2022年是品牌直播红利期,基建基本完善的2023年则像是竞争加速的开端。2024年,品牌直播的竞争烈度势必会更上一层楼,从内容、流量、金钱、平台等多维度展开。

2024年,品牌们还有硬仗要打。

作者: 新榜

来源: 新榜

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