小红书投放如何量化营销效果？

 

最近很多小伙伴们都已经进入紧密忙碌的工作状态里了！工作中开始要对往期的投放数据和内容进行复盘，方便制定后续的营销推广计划。

在这个过程中可能会遇到以下问题：

1、小红书投放复盘从哪开始入手？

2、不同维度的数据表现有什么参考意义？

3、品牌如何评估自家的投放效果？

针对复盘的相关问题，我们会从以下4点给大家展开分享：

1、小红书用户转化的路径；

2、投放复盘的3个数据维度；

3、小红书投产数据监控表；

4、投放案例。

1.小红书用户转化的路径

当品牌进行投放复盘的时候，可以从用户的角度出发，通过用户的决策路径倒推衡量的关键性指标。

一般情况下，当用户在小红书平台的发现页随机浏览笔记时，一屏有4条左右的笔记内容，如果用户对内容不感兴趣将直接划走。与此同时，用户也可能会在搜索关键词下的页面浏览笔记，产品内容不够有吸引力的情况下（封面点击率低），造成目标用户流失。

若种草笔记的内容激发了用户的兴趣，就会有第2个步骤：小红书搜索框内进行二次搜索（xx品牌怎么样，xx产品如何等等），差评多的情况下又会造成用户流失，好评就会让用户注意到产品即种草成功，去电商平台（淘宝）搜索产品名称。

进入电商平台搜索环节，可能会出现以下4个现象：

1、把产品加购收藏，方便后续的购买；

（产品对用户来说不是刚需的，后面有需求时再购买；产品客单价高，用户想等到618、双11活动期间下单）

2、搜索页面下没有看见商品链接；

（小红书推广的产品在电商平台没有进行呈现，方便用户查看；被竞品截流，覆盖掉了产品链接）

3、产品客单价低，用户愿意尝试，迅速下单成交；

4、用户打开相应的产品链接时，会习惯性浏览真实评价，发现很多差评说是智商税，客户又会流失

通过对上述各种搜索环节的了解，可以发现用户决策的路径是很长和复杂的，一个环节出现了问题，就会影响后续的转化情况。因此，做好前期的链路整理，更能帮助我们找到后续优化投放的方法。

2.投放复盘的3个数据维度

1、内容指标：cpe互动成本、cpc点击成本

基础的小红书站内投放指标，直观的衡量投放量级和成本。cpe=（广告费用+达人合作费用）/（点赞收藏评论），可以判断合作哪类属性的达人互动成本更低，对后续BD达人的方向有了明确的目标，持续迭代更新优化的方法；

cpc点击成本也是如此，能够判断什么样的内容更受欢迎，符合用户的需求，后续就可以进行内容模板的复制博取爆文。

2、搜索指标：搜索量

一般情况下，小红书站内的互动量和电商平台的搜索流量是成正相关关系的。

互动越高表明用户对品牌感兴趣的程度越大，同时淘内的搜索需求逐步增加，或者小红书站内品牌词搜索上升，就可以反推出这种形式的笔记是有效果的即形成了转化，不会盲目的产出内容进行发布。

3、结果指标：销售ROI

小红店的销售（站内店铺的交易情况）+淘宝对应流量口的直接销售+周期内的加购转化（种草产品后没有立即下单，但进行了加购收藏，后续可能才会下单）；

客观统计一篇笔记种草之后的转化，就可以从这3个维度全面考虑清楚整体的销售，不会出现ROI起伏很大找不到原因的状况。

通过对3个不同维度数据的了解，我们可以慢慢搭建起一个数据监控的框架，清楚地知道统计的数据对品牌当下的意义是什么，能帮助我们判断接下来落地执行的方向是什么。

3.小红书投产数据监控表

在小红书平台，品牌如何评估自家的投放效果，最简单粗暴的就是计算roi，如下图。

首先，需要知道品牌在小红书上以月为单位的花费（广告费用+达人合作费用），以及相同时间周期内带来的互动量。

其次，同步计算小红书投放给淘内拉搜索的能力（手淘搜索、拍立淘、直通车、品销宝），证明投放种草的有效性，并且建立小红书互动到淘内产生搜索的关系性。

最后，通过比对开始种草后不同时间产生的互动拉搜数，roi数，评估在不同阶段的投放效率，分析影响效率的原因，在此基础上进行优化。