奥利奥 小红书广告投放案例

奥利奥  小红书广告投放案例

营销背景

在食品饮料行业,正盛行着一场健康、低脂、低卡之风。非油炸、低糖、0脂0糖0卡正成为消费者关注的重要因素,据尼尔森《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,超过62%的中国消费者重点关注健康食品。在小红书,减肥、减脂内容更是站内的热点趋势,今年小红书站内减脂零食搜索趋势最高增长高达190%。

面对低脂新风口的到来,不少品牌跻身这一细分赛道,希望抢占细分市场。然而面对对饮食要求格外苛刻的健康食品人群,如何才能打造出满足用户需求的产品,调合健康与口味的矛盾,打破“低脂低卡=不好吃”的认知,成为健康饮食品牌亟待思考的问题。为了有效培育用户心智,提升品牌信任度,奥利奥0糖选择与小红书携手打造「快乐抗糖」概念,找到与用户的情感共鸣点,有效提升品牌声量。

策略动作

Insight——瞄准抗糖趋势,将「0糖」转换为「抗糖」

小红书灵感营销通过数据洞察发现,站内抗糖趋势正在兴起,用户在护肤、运动、饮食方面的抗糖需求强烈,其中关注零糖食品的用户大多处于戒糖减肥期,他们希望寻求低热量食物的助力。他们虽然对「糖」更敏感,但是对「0糖」的含义和作用并不清晰,站内相关科普、测评笔记的热度较高,但用户对「0糖」仍有疑虑。

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而在「0糖」品类中,无糖零食的热度关注度较高,用户对这一类产品有着“既要好吃也要健康”的双重需求。在具体的场景中,早餐、健身、下午茶、日常快乐零食成为零糖产品的热门场景。基于此,奥利奥从用户关注的痛点场景进行攻坚,覆盖年轻人生活的方方面面,并将沟通点从「0糖」转换为「抗糖」,降低用户的认知成本。

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Define——转变沟通思路,从「0糖饼干」到「快乐抗糖零食」

随着抗糖生活方式盛行,无糖零食和饼干已有一定的用户心智积累,因此无需更改产品,只需要换个方式重新切中用户痛点,用更贴合用户认知的卖点吸引目标用户。在过去,奥利奥主推「0糖饼干」的沟通点,结合小红书站内洞察,小红书灵感营销建议奥利奥将营销沟通点转变为「快乐抗糖零食」,倡导一种健康、快乐的生活方式。

基于此,奥利奥从日常零食场景切入抗糖零食赛道,在站内绑定「新品种草、办公室下午茶、职场间隙、上课间隙、减脂减肥、零食DIY、宅家追剧」等生活场景,携手「学生生活、知识职场、美食DIY、情侣、时尚生活」等多领域博主进行全方位种草,360度传达「快乐抗糖零食奥利奥0糖」。

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Expand——爆文模型进行内容赛马,集中打造品牌声量

通过爆文模型,分阶段筛选优质内容,在第一阶段优选互动率高的内容,借助互动撬动品牌声量;在第二阶段优选互动率和回搜率较高的内容,在第三阶段优选回搜率突出的内容,基于回搜率,最大化实现种草传播。

借助综合打法提高产品声量,在新品爆发期针对高互动笔记加推信息流,基于核心卖点和抗糖场景,进行多点触达,全方位夯实用户认知,并设立专属品牌话题页承接流量,发起好物体验官活动,激发优质UGC,沉淀品牌口碑的同时,也助力品牌探索更多种草新场景。同时围绕产品不断优化策略打法,保持品牌热度。

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Advocate——找准重点种草场景,品牌美誉度持续提升

通过对内容数据进行复盘,找准「上班赶时间、下午茶」重点种草场景,在后续的合作中,持续优化笔记提升种草力。奥利奥实现品效合一,有关奥利奥0糖相关内容,近半年搜索指数最高增长781%,近半年笔记发布指数最高增长400%,第一波投放后依然维持长尾效应高热度,0糖奥利奥站外检索与站内搜索呈高度相关且持续上涨。

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成功原因

1、找准有效用户沟通点:基于站内数据洞察,找到「快乐抗糖零食」新概念,并进行多场景内容打造。

2、内容赛马打造大爆款:基于多维度数据指标筛选优质内容,集中进行信息流投放和搜索卡位,有效拉动品牌站内站外品牌搜索量上升,成功刺激产品销量。

效果展示

搜索指数最高增长781%,笔记发布指数最高增长400%,好物体验官笔记回收率98%

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