雪花秀 小红书广告投放案例

雪花秀 小红书广告投放案例

营销背景

在小红书搜索「成分党」,会出现超过6万条笔记内容。如今,越来越多的年轻消费者化身「成分党」,他们不仅关注品牌、价格,也关注美妆产品的成分、功效,「成分党」成为2021年的小红书美妆趋势关键词之一。

在美妆消费品市场中,护肤细分赛道所占份额巨大,其中精华类产品更是排名前列的细分类目。雪花秀是主打精华产品的经典护肤品牌,旗下一款强调快速抗老的明星产品「超塑时光瓶」上市4年以来,销量已达83万瓶,使用者近40万人。4年时间过去,当消费市场不断进化更迭,雪花秀的「超塑时光瓶」该如何与时俱进,更好地满足年轻消费者需求?2022年春天,雪花秀「超塑时光瓶」选择在小红书开启一次品牌焕新之旅,重塑年轻消费者的品牌感知。

策略动作

Insight——洞察护肤细分需求,找准产品升级方向

小红书平台汇集了基数庞大的年轻消费者,其中不乏大量护肤产品爱好者。小红书通过站内护肤类内容的数据分析发现,年轻用户对高端抗老精华类产品的关注度正在不断提升。通过分析含「抗老」关键词笔记的热门词云,发现用户尤为关注抗老产品的「功效」,而在功效相关的关键词中,「紧致」「成分」出现的频率最高。

在洞察分析用户对产品的关注点之后,雪花秀继续深入调研了小红书站内其他明星爆品的内容关键词,并综合分析年轻用户的护肤痛点、产品关注点、精华产品偏好等多维度内容,最终选择从抗老时效、塑形效果和科技成分三个方向针对性改进产品,打造出新一代「超塑时光瓶」,主打快速抗老、高效塑形的产品特点,借此成功拓展了全新的年轻用户人群。

Define——筛选优质蒲公英博主,多维场景定义产品卖点

基于小红书用户懂生活、爱分享的人群属性,雪花秀从认知广度和深度出发,准确筛选了优质的蒲公英博主进行合作,从多角度对产品卖点进行诠释。

雪花秀 小红书广告投放案例

例如美妆护肤类博主@是夏夏呀、@陈逸慧 本身就是雪花秀1.0「超塑时光瓶」的用户,他们通过创作真实、有用的笔记,分享「超塑时光瓶」新旧产品的使用体验对比,帮助用户了解升级产品的「超速」&「超塑」等卖点信息,吸引到众多品牌老粉丝以及护肤话题兴趣人群前来了解产品,快速提升「超塑时光瓶」产品的感知度。

此外,艺术类博主@柳三三633、模特类博主@周子琳zilin、职场类博主@范范FunFun 则分别从绘画创造、脸部轮廓美、女性独立等角度对产品进行了解读和分享,以此牵引更多不同圈层消费者进入产品场景,提升用户对于全新「超塑时光瓶」的兴趣值和好感度,实现用户人群的扩圈。

多元的博主投放策略成功推动「超塑时光瓶」成为护肤品类潮流产品,目前,小红书平台的「超塑时光瓶」相关笔记数量超过2000条,同时,小红书也帮助雪花秀收获了更多的年轻消费者。

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Expand——释放商业产品效能,与用户共创内容

雪花秀随后通过综合使用多种商业产品,与用户共创内容,帮助「超塑时光瓶」新品成功抢占细分领域赛道,强化「超塑时光瓶」作为明星单品的市场地位。

雪花秀通过发起「新品体验官」活动,呼吁用户参与新品测评并发布笔记,让用户成为品牌的「产品经理」,由此积累大量用户正面口碑。同时,邀请了一批平台优质博主 、高黏性粉丝来试用新品,借助他们创作的高质量原生笔记,实现品牌内容资产的二次沉淀。

此外,通过使用蒲公英平台「优效模式」提升投放效率,进一步扩大「超塑时光瓶」笔记传播声量。并通过小红书「惊喜盒子」释放福利,活动期间,用户在小红书搜索相关关键词,即有可能触发小红书商业产品「惊喜盒子」,免费获得全新「超塑时光瓶」产品,雪花秀也借此有效提升了用户的互动率,实现了新品声量的打造。

雪花秀 小红书广告投放案例

成功原因

1、定义产品升级方向:通过细致的行业洞察和用户洞察,「雪花秀」根据年轻人的特点与喜好,打造出贴合市场需求的产品。

2、优质博主内容加持:从认知广度和认知深度出发,准确筛选优质的蒲公英博主进行合作,迅速提升产品的感知度。

3、用户共创积累口碑:与用户进行内容共创,借助原生的内容完成产品口碑的沉淀,实现新品声量的打造。

效果展示

「雪花秀」合作博主的平均内容阅读量提升115%,平均互动量提升64%,最终合作产出的爆文笔记数量达到投放总量的25%。

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