小红书酒鬼活动运营拆解

小红书酒鬼活动运营拆解

一、活动背景

近期小红书以“酒鬼”文化,在#话题 发起全国酒鬼地图活动,挑选了20座城市、120家酒吧,每个城市用6家酒吧形成了一条city drink街,参与者可以沿着酒鬼地图打卡当地的特色酒馆,套票仅仅只需168元。此外官方还设计了MBTI手环飘带,将I人E人的程度,供大家对号入座、收集打卡。氛围感满满!用户也在社区进行寻找“酒搭子”的新年轻潮流社交文化。

小红书酒鬼活动运营拆解

1. 我参与的目的

1)走在互联网运营前沿,拆解线上引流到线下门店的运营活动流程

2)线上找“搭子”的难度以及质量,感受“搭子文化”

3)想要MBTI手环,顺带体验一下酒好不好喝

2. 市场条件

  • 搭子文化的新起、陌生人社交意愿增强
  • 疫情开放后的打卡,仪式感满满
  • 年轻人的社交需求提升,交友、脱单、轻社交
  • citywalk轻旅游,城市消费X微旅游结合

3. 竞品活动

2023年是本地生活元年

随着疫情的逐渐消退,人们开始摘下口罩,各大平台也纷纷在餐饮和旅游领域推出本地生活服务。经过2022年的快速发展,2023年抖音的本地生活板块已经从初期的野蛮生长逐渐趋于稳定。4月25日,抖音生活服务举办了首届生态伙伴大会,以“一起助力好生意”为主题,邀请了服务商、机构等伙伴参与。美团于4月18日推出了“神券节”,而拼多多在7月5日新增了本地生活业务入口,开启了初步涉足该领域的尝试。

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4. 平台现状

  • 内容:品牌在小红书入驻17.5万+
  • 往期: 2023年6月1日小红书上线「出门过夏天」分享出游打卡笔记活动
  • 平台:小红书是国内规模最大的种草平台,月活跃用户超2.6亿 ,创作者数量6500万,笔记日发布量300万+
  • 功能: 2023年9月27日小红书上线「找搭子」功能
  • 市场:小红书的市场优势在于专注时尚、美妆、旅行等领域,具有用户口碑和社交属性,提供社交化购物体验和多元化的内容生态系统。

二、活动流程

包括预热期和活动期,全国酒鬼地图于2023年9月8日-9月28日进行。

活动规则遵循 「线上购买地图线下领取->门店路线打卡兑换啤酒->获取MBTI手环」的三步走方式。以下以硬核老麻花亲身体验——广州为例:

小红书酒鬼活动运营拆解

而实际上,从发现笔记到用户真正下单的付费转化需要5个步骤:

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此次活动的地图不仅可以使用【钱】购买、也可以免费领取地图,即邀请小红书新用户可以获得积分,积分可以免费兑换地图和周边。积分获得和兑换的门槛并不高。这种福利也抓住了用户的免费喝酒、免费体验、想要周边、不要白不要的心理,加上小红书搭子本身的吸引力,从最终相关笔记的发布、地图的售卖以及最后的库存来看,付费转化率还是比较高的。

此次活动的重点:

  • 小红书平台方:通过免费饮品、获得周边产品等方式吸引新用户,增加用户数量,并提升用户留存率。
  • 线下门店:利用小红书官方笔记等线上渠道,吸引用户到店消费或再次消费,同时提高门店的曝光率。在广州等地开设门店时,选址成为了关键因素,需重点考虑选址问题。

三、活动周期

从小红书官方的活动时间和话题数量来看,9月8日-9月28日属于活动的预热期,9月12日-28日属于引爆期,9月28日后属于冷静期。 9月8日开始的官方活动发布为整个活动进行造势蓄力,并且在小红书app内形成搭子群。也让用户可以拉新得积分免费兑换酒鬼地图。

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四、活动亮点

1. 自造联名活动citywalk系列,有利于形成品牌常态化营销

经过这次活动,互联网冲浪者想到citywalk、搭子直接想到小红书。提升app活跃度,社区话题营销,吸引垂直群体“酒鬼”以及想喝酒没有搭子的人。比如在微信文章搜索:小红书全国酒鬼地图

基本都是当地的120多家酒馆公众号在打推广打广告,小红书在公域流量曝光这一块赢麻了!

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2. 借助线上线下联合打出轻旅游的本地酒馆打卡

1)与多个品牌酒馆进行联合推广

给线下门店引流,或有进行订单分成,进行变现,走在互联网前沿搭子文化从线上摇人到线下社交。

2)邀请新用户得积分,免费得价值168喝酒门票

与营销拉新玩法,邀请新用户加入小红书,并获得积分奖励。每成功邀请一位新用户,可获得最高100积分的助力奖励。

要求:未下载/安装/使用/注册/登录 ,并且在首次登录小红书30分钟之内,成功进入活动页面

积分兑换:酒鬼酒杯、T恤、地图(原价169元)、8罐啤酒

不仅可以兑换免费的酒鬼地图,也可以兑换等其他关于“酒”文化的礼品。

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3. 官方可玩性任务

1)前100位报到,送荧光马甲

参与方式很简单,每个城市前100位到指定门店核销地图,并在小红书上发布一篇笔记,添加话题#全国酒鬼地图。即可享受这一特别福利,获得一件酒鬼荧光马甲。

宠物也有定制荧光马甲噢!共25件可自取,先到先得。

2)分享活动,领驱蚊贴纸

前往核销门店领取纸质地图分享活动页面至朋友圈,即可获得1盒酒鬼驱蚊贴纸。官方很周到哦,很贴心准备了驱蚊贴~

3)一杯精酿,换一条酒鬼手环

前往活动门店兑换精酿每兑换1杯,即可获得1条MBTI酒鬼手环(一共12条)。老麻花就是因为想要手环才去的哈哈哈

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五、可以做到更好

1. 酒馆的酒不佳,喝起来像假酒

6家门店的酒并不是真酒(虚荣还挺ok果酒),喝起来像假酒(哈尔滨啤酒+水)。几杯我和搭子们都是喝了2口就倒掉了。真的爱喝酒的小伙伴会失望。是亏的。虽然28一杯在精酿价格还算适中或者偏低,但是做活动。初期品质、口碑都没有打好,怎么来回头客和老带新呢?

而且大部分酒馆开的地方比较偏僻。基本都是在比较隐秘的角落很难找到,因为隐蔽所以不搞活动的时候门店可见度低。所以需要线上活动进行引流进行走量。不过酒水质量太差是去了一次就不会去的类型。完全没有没有考虑到复购率。

小红书官方地图销售价格168元=6家店免费喝1杯酒,平均一杯28元=33.6瓶5块钱的哈尔滨。和搭子们开玩笑说我们7个人每个人凑168一共1176都可以在一家品质高的酒馆喝一晚+点夜宵了~

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小红书活动

成本:

  • 品牌的人工成本
  • 物料成本(地图、手环、海报、易拉宝)
  • 其他品牌信息流投放费用

收益:

  • app拉新
  • app曝光活跃
  • 地图分成等…

商家活动

成本:

  • 品牌地图给官方分成
  • 门店租金水电、人工成本
  • 酒、原材料、其他一次性材料等

收益:

  • 门店活动期间流水
  • 门店曝光

其他衍生:目前年轻人吃喝玩乐大部分用的是美团、大众点评等

六、感受总结

1. 找搭子

并没有刻意找搭子,下午18:00报名-18:05,5分钟“广州酒搭子”就凑到7个人了,其中6女1男。我找搭子整体感觉【容易】【快速】总体看缘分,活动女孩子比较多。男生喝酒大部分不需要找搭子兄弟直接微信电话摇人。

2. 氛围角度

一晚上广州天河区六运全都是拿着酒杯带着小红书MBTI的美女帅哥年轻人清一色的女生,氛围感满满,城市夜生活是拉爆了。感觉男生大部分不要搭子直接邀兄弟喝酒。除非出来泡妞。

硬核老麻花的7个搭子们,还是很愉快的这次活动~本活动也比较适合餐饮、娱乐有门店的行业进行尝试试水~通过一定规模的社交平台+同行造势,曝光线下门店~实现转化(前提是门店的吃喝玩乐质量OK,这样才会有回头客哦)

作者:硬核老麻花

来源:硬核老麻花

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