To B企业别碰抖音、小红书！

 

2023 年的上半年我几乎跑遍了中国主流的互联网城市，也和众多To B企业的市场运营负责人做了深度交流，如同3年前一样，市场的开放并没有缓解流量的压力，反而遇到了更难抉择的问题，大家都在问，To B企业要不要通过抖音或者小红书去获取流量。

市场的打法永远没有标准答案，毕竟每家企业的内功修炼程度不同，但在做选择的时候，永远有一个适合绝大多数人的答案。

一、他们为什么打开抖音或者小红书？

相信这篇文章的读者超过 90%的人都是抖音或者小红书的用户，用户打开抖音或者小红书有几个主流的场景：

1. 正在装修或者要买一件东西，或者要出去旅行，通过小红书做攻略；
2. 下班后在家躺在床上，刷刷抖音放松一下。

从这两个最典型的场景去看，不难发现用户打开抖音和小红书的目的是有区别的。

抖音更是一种不带目的的娱乐方式，而小红书则更种草，离交易环节近一点，不少用户往往是带着明确的目的来寻找答案的。

二、客户选型时的路径是怎样的？

拿一款客服系统的选型举例，当一家企业想要上一款智能客服系统后，首先要做的是建立一个选型库，初期可能会包含10款产品。他们如何获取各种产品的信息？在工作场景下无非是：

1. 搜索引擎搜索“智能客服”、“在线客服”、“客服系统”等关键字；
2. 行业群咨询、问朋友、KOL求推荐；
3. 脑海里对头部品牌已经有认知；
4. 参加过某些产品的线上线下活动。

初期列出10家产品后，会因为广泛的口碑问题、重点行业匹配度、企业规模期望等等各种原因缩小到5家左右去做深入的对比，而在这之后，影响选型决策的关键因素不止是产品功能，更重要的是当下客户的口碑（服务、产品体验）、销售关系、行业经验、客户案例、报价等因素。

多数 To B 企业是完全理解选型路径的，所以会做品牌来提升信任感，会做社群来提升行业渗透力，会做内容营销来沉淀客户案例和行业见解。

我们前面提到的抖音和小红书，包括每家都在做的微信公众号，在营销中都具有内容库管理和内容分发的功能。

而这时，抖音的弊端就显现了，抖音是视频的形式，相比于图文内容，视频内容并不容易索引、浏览和二次编辑，这也导致缺乏长期价值，并且抖音和微信并不互通，导致素材的分发很难渗透到朋友圈这个销售重地，对 To B销售而言，这样的素材有点尴尬。

相比于抖音，小红书的图文素材会更普遍一点，也更侧重于搜索，也能直接分享到微信，理论上说在传播上并没有gap，可是品牌调性却是一个硬伤。

小红书的slogan是“你的生活指南”，他们给自己的关键词包括了“时尚穿搭”、“美妆护肤”、“网红美食”、“旅游攻略”等，这种调性跟To B企业来说，简直是毫无关系。

有人会反驳说，一个客服主管，她在工作时负责选型客服系统，但她也可能是一个小红书的重度用户，所以小红书的人群跟自己的目标客户依然是重叠的。

对于这种观点，我觉得在toC场景下是聪明且有效的，但在To B场景下收效甚微。

就像你打开钉钉和陌陌时，一定是带着两种完全不同的期望的，多数打工人希望在小红书上种草生活，而不是被工作内容围绕，对平台而言，也要维护品牌的调性，当然也更愿意把流量给美食、旅游攻略、美妆。

所以，To B企业做小红书可能会面临平台不给流量，目标客户又不感冒的境地。

综合而言，抖音和小红书并不是 To B企业应该投入过多资源去做的阵地，还想说一个细节原因，To B 的选型场景是坐在电脑前，而抖音和小红书是拿着手机去玩的，这很容易让客户选型时，忽略了你在抖音和小红书上的内容。相比而言，百家号的内容关键词更有布局价值，毕竟它在搜索结果展示中有很大的优势。

最后给出一些实操的建议。

1）做视频号

微信是市场部私域、销售个人客户最重要的宣发阵地，而视频号在微信中的传播有天然优势，并且微信团队是在帮我们优化这个工具，这让To B企业可以站在巨人的肩膀上获客。

2）内容运营的层次感

抖音和小红书不值得重点去运营，但可以捎带手做一下。一方面是主打认知、曝光的内容可以适当在这两个平台去发一下，不用发那种为了影响决策的深度内容；另一方面结合平台调性，将内容切碎做传播，每一个碎片对应不同的平台，比如一次发布会的演讲视频，公众号是全集和 PPT，抖音剪几条 10 秒的独特观点视频，小红书则提炼文字制作图片。

3）关注播客平台

很多管理者喜欢通勤路上听得到，这个场景想必做To B业务的人都熟悉。但得到的内容成本很高，相比而言播客的内容更丰富，只是当下播客的创作者和听众的量级依然很低，但这也是机会所在，有投资人认为播客是当下唯一机会没有饱和的渠道，并且听众能接受一期播客超过1个小时，对于 To B 企业而言，这是深度讲述自己生意的好阵地，你可以分析行业的一切，树立行业专家的地位。