小红书卖不动货，90%的问题出在“内容之前”

不知道你有没有发现一个挺有意思的现象：

在小红书上，有些账号，内容看起来普普通通，但就是可以稳定出单。

反观有些账号，拍摄团队是专业的，素材是精修的，文案是反复打磨的，发出去之后，却像石沉大海一样，连个水花都没有。

一开始我也觉得奇怪，后来接触的团队多了，慢慢地发现了一个规律：

那些“内容一般但卖得动”的账号，在做内容之前，先想清楚了两件事儿；

而那些“内容精致但卖不动”的账号，恰恰就缺了这两步。

所以今天这篇文章，我想把这“两步”拆开，跟你聊聊。

01.你缺的不是内容，是内容之前的两步

前段时间，我和一个做食品品类的朋友深聊。

TA们公司的团队配置，说实话，挺让人羡慕的。有拍摄团队、有达人资源，还有专门的混剪人员…内容产量也不低，手上甚至还积压了几百条素材没发。

但就是卖不动。

我看了一眼TA们的内容素材，发现TA在做内容的时候，缺了两个东西：

人群洞察和卖点提炼！

这两步没做，内容发出去，大概率就变成了“泛内容”。

什么叫泛内容？

就是谁看了都觉得还行，但是谁看了都不想买；

就是放之四海而皆准，就是把内容放在哪个账号发都行，套在同品类的哪个产品上都适用…

没有锁定人群，没有对准说服点，内容覆盖面越广，转化效率反而越低。

我发现大部分团队做内容的顺序是这样的：

想到什么拍什么 → 发出去 → 没什么转化 → 换个形式再拍 → 还是没用……

这个循环反复几次，就开始怀疑是不是平台不行了。

其实正确的顺序，应该是这样的：

人群洞察 → 卖点提炼 → 设计素材矩阵 → 拍摄 → 发布测试 → 用数据迭代 ……

小红书内容创作工作流

逻辑不对，努力白费。

02.先做人群洞察，找到你的核心人群

很多人听到“人群洞察”这个词，会觉得有点虚，感觉是大公司才需要做的事儿。

说实话，恰恰相反，越小的团队、越初期的项目，越需要把人群想清楚。

原因很简单：你的资源有限，你没有预算去覆盖所有人，你只能把筹码押在最可能转化的那群人身上。

那怎么做人群洞察？

我的习惯是，先问自己三个问题：

2.1.谁最可能买这个产品？

不是“所有人都需要”，要具体到一个真实的人。

举个例子，如果你卖的是单人份佛跳墙，是谁在买？

可能是一个人住、懒得做饭但想吃好一点的上班族；

可能是想送礼、但又不想太正式的年轻人；

也可能是在家里需要帮老人补身体的30+子女……

这三个人群的购买动机完全不同，你给TA们看的内容，说的话，也应该完全不同。

2.2.TA在什么场景下会想到这个产品？

一个人住加班回来，饿了，又不想点外卖，这是一个场景；

父亲节快到了，不知道送什么，想找个有点讲究但不贵的，这是另一个场景；

妈妈身体不太好，想给她补一补，这又是一个场景……

场景不同，内容的切入角度就完全不同。

同一个产品，放在“加班后”和“送礼前”，打动人的方式是不一样的。

2.3.TA的核心说服点是什么？

上班族在意的可能是：方便、够好吃、一个人也能吃；

送礼的人在意的可能是：包装好不好看、够不够有面子、价格合不合适；

给家人补身体的在意的可能是：食材真不真、有没有营养、够不够安全……

同一个产品，三个人群的说服点也完全不同。

你把这三个问题想清楚，大概就能梳理出3-5个核心人群，以及每个人群对应的场景和说服点。

这才是做内容的地基。

03.再做卖点提炼，把“好产品”翻译成“对的话”

人群洞察做完，紧接着要做卖点提炼。

注意，这两步是有先后顺序的，先知道对谁说，再想说什么。

很多人做卖点，会陷入一个误区：把产品参数当卖点。

“食材精选”、“工艺传承”、“原汤原味”……这些说的是产品本身，但是对用户来说，TA可能不太关心你是怎么做的，TA关心的是“对我有什么用”。

所以真正的卖点，是产品特点+用户利益的结合。

比如同样是“食材精选”这个点，还是用单人份佛跳墙举例，对一个人住的上班族说：一包下锅，10分钟，比外卖还省事，吃得还比外卖好（对应TA的场景和说服点）；

对送礼的年轻人说：选的是XXX产地的料，不用你费心研究，直接送，对方收到就知道你用心了（对应TA的场景和说服点）……

同一个卖点，针对不同人群，说的话完全不一样。

这才是“卖点提炼”的意思，不是想你有什么，是想TA需要什么，然后用TA听得懂的语言去说。

做完这一步，你会发现，你已经有了一张清晰的表：

• 人群A → 场景A → 说服点A → 核心内容A
• 人群B → 场景B → 说服点B → 核心内容B
• 人群C → 场景C → 说服点C → 核心内容C

这张表，就是你所有内容的“源头”。

04.有了这两步之后，素材怎么做才不浪费

好，前两步做完，你才到了做内容这个环节。

但是素材怎么做，也有讲究。

很多团队现在的素材生产方式是：达人拍一条，拿来混剪，裂变出几十条发。

问题是，你混剪的“源素材”可能本身就不够用，因为达人只拍了自己认为好用的角度，但是这个角度可能只覆盖了一个人群、一个场景。

更系统的做法是：在拍摄之前，先设计一个“素材矩阵”。

矩阵的维度就三个：人群 * 场景 * 呈现形式

比如你有3个核心人群，每个人群有2个核心场景，呈现形式有口播、测评、Vlog三种……

3 * 2 * 3 = 18条不同方向的素材。

你集中一两天，让达人把这18个方向全部拍完，后续的混剪、裂变、投放，都基于这18条做。

这样做有两个好处：

第一，你的素材维度打全了，混剪的时候有真正的“空间”，不是东拼西凑，而是有逻辑地组合；

第二，你可以通过数据，快速测出来哪个人群、哪个场景、哪种呈现形式跑得最好，跑出来之后，再让达人围绕这个方向做更精细的内容。

这才是“先结构化，再规模化”的正确节奏。

而不是一上来就大量混剪发出去，发完发现没用，再推倒重来，无效地循环。

05.写在最后

我接触过不少团队，拍摄能力不差，达人资源也有，内容产量也不低，但就是卖不动。

绝大多数情况下，问题其实不在内容本身，而在内容之前。

你没有想清楚：这个内容是给谁看的？为什么TA会被说动？TA在什么时候、什么状态下会看到这条内容，然后产生购买的冲动？……

这些问题没有答案，你发再多内容，都是泛流量，不是精准转化。

所以，在你下一次让团队做内容之前，先把这两件事儿做完：

第一，人群洞察，把你的3-5个核心人群摸清楚，知道TA是谁、在哪、在想什么……

第二，卖点提炼，针对每个人群，想清楚你的说服点是什么，用TA的语言把它说出来。

这两件事儿做完，你会发现，你根本不愁内容没有思路，你愁的是时间不够、人手不够，因为素材方向多得写不完。